Criação das agências vive era de grandes transformações

Setor impactado pelos dados é desafiado a retomar a ousadia sob um cenário em que o achismo ficou para trás

Tzido/iStock

A criação das agências vivencia uma das principais transformações de sua história e a reportagem do PROPMARK ouviu algumas das grandes lideranças da área para refletir sobre as novas perspectivas dos profissionais. Em meio a uma série de quatro reportagens especiais, a mídia foi tema de matéria já publicada, enquanto planejamento e atendimento também terão suas projeções analisadas nas edições seguintes. 

As opiniões do mercado convergem na sensação de que a criação de hoje tem um papel muito mais complexo e abrangente. E isso traz impactos muito profundos a um setor acostumado com formatos mais estáticos de trabalho que perduraram por décadas. A possibilidade de comprovação por dados de que uma ideia foi brilhante ou terrível deixou todos mais apreensivos e com a necessidade de reinventar muitos processos e matar algumas certezas no departamento criativo. “O achismo e o ‘feeling’ foram aposentados pelas inúmeras possibilidades de meios, infinitas tecnologias disponíveis e revolução nos dados. Isso exigiu novos conhecimentos, distintos backgrounds e perfis absolutamente diversos. Novos chapéus, novas cabeças e, consequentemente, mais dores de cabeça para qualquer líder”, resume Sérgio Gordilho, copresidente e CCO da África.

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Nesse contexto, a liderança precisa ser exercida de forma muito diferente que no passado, até porque, o ato de criar segue igual, mas a forma de fazê-lo mudou completamente. “A ideia boa sempre vai mexer com as pessoas. E líder criativo é aquele que consegue construir um ambiente para que o maior número delas floresça. E isso independe da época. Hoje, mais do que nunca, o líder criativo é aquele que não procura desculpas, mas encontra soluções. Não tenho dúvida que muitas lideranças que hoje estão à frente de nossa indústria são muito mais preparadas e capacitadas do que as do passado. Não porque são melhores, mas porque tiveram de se adaptar, se tornando mais completos”, destaca o executivo.

Essa adaptação mencionada por Gordilho vislumbra uma criação, por exemplo, com mais acesso a dados sobre o consumidor, que tem a possibilidade de criar mensagens personalizadas e deve considerar uma quantidade de mídias muito maior que há alguns anos. O leque de opções, acompanhado de uma profunda transformação no modelo de negócio das agências e da própria crise econômica do país, levou o setor da criação a um momento de inflexão, que soa como um dos principais desafios para a retomada da força do mercado publicitário. “Em outros momentos, as agências ousavam mais. Hoje, existe uma baixa autoestima do mercado, e essa capacidade está se perdendo. Os talentos são tão bons quanto antes, mas precisamos sair mais da casinha, de nosso porto seguro. Temos de conquistar os nossos clientes supreendendo-os e sendo ousados o suficiente, para não perdermos valor”, conclama Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO. 

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A falta de ousadia detectada pelo profissional pode ter relação com um cenário de descobrimento do potencial das novas mídias. O momento é de adaptação a uma nova forma de se pensar a criação. Antes, lembra Sanches, as agências focavam seu trabalho na entrega de excelência em não mais que quatro mídias. O escopo aumentou, e a grande ideia precisa trabalhar como uma paleta de cores. “Com muito mais lugares para a criatividade se manifestar, o profissional precisa aprender onde ela precisa ser mais colorida. Vivemos em um mundo mais frio, e as histórias que sabemos contar ajudam a aproximar as pessoas”, afirma.

Fim do Mad Men
Na prática, o criativo precisou se tornar mais multidisciplinar e, algo inadimissível há algumas décadas, se entender como uma das roldanas de um processo maior para viabilizar projetos de comunicação. “A nossa geração nasceu no crowdfunding: todo mundo colabora para construir uma única coisa”, reflete Paulo Coelho, copresidente e CCO da DM9DDB. “Todo o processo ficou mais complexo quando comparado com o passado. Hoje, você tem muito mais pontos de contato no processo de criação. E nesse cenário não existe mais um líder criativo autoral. O que existe é o representante de um bando. O líder é apenas uma peça que une uma série de pessoas com habilidades dentro de uma agência. Antigamente, o processo criativo era uma luta solitária; hoje, todos fazem parte do processo desde sua concepção até a entrega final, inclusive o cliente”, conclui.

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A nova criação, portanto, deu fim à ideia de um gênio que vai resolver todos os problemas, tal qual um Don Draper, personagem da consagrada série Mad Men. “Uma indústria que está em constante transformação pede, de tanto em tanto, a figura de um messias. Aquela que não existia em caixinha nenhuma e, portanto, nos parece ser o grande quebrador de paradigmas. Os bons líderes tiveram de se adaptar e entender que a ideia não fala mais sozinha, como antigamente. Se existe algo que mudou no nosso ofício é a distribuição. Se aperrar a uma ideia e não entender que ela pode ser muitas, a depender de onde ela veiculará, é a morte”, avalia Sophie Schönburg, diretora de criação da Africa.

“Eu, por exemplo, sou um líder de criação da geração dos anos 1990 para frente e, de tempos em tempos, temos de nos adaptar, reinventar e aprender. Antigamente nos baseávamos somente no talento do redator ou do diretor de arte como uma dupla. Hoje, fica claro que essa pessoa precisa ser muito mais versátil. É preciso ter aproximação com o digital, enxergar o projeto com um todo, seja conteúdo, inovação ou produto”, reconhece Erh Ray, sócio e CEO da BETC/Havas. O novo líder da criação, afirma, precisa ser muito aberto a todas as novas fórmulas e formatos que estão chegando. “O criativo mais antigo se contentava ‘somente’ com uma mídia impressa e um filme na televisão. Enquanto profissionais de hoje querem inventar produtos e criar envolvimento não somente com o público consumidor, mas a comunidade e as pessoas que estão ao redor. Então, existe uma sofisticação no geral, que não existia antes”.

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Pluralidade
A própria composição do setor de criação está em transformação. Cada vez mais complexa, segmentada e plural, a comunicação exige um perfil de equipe diverso, como aponta Larissa Magrisso, vice-presidente de criação e conteúdo da W3haus. “Diversidade racial, de gênero, de orientação sexual, de backgrounds. Em uma campanha para um absorvente feminino, mulheres que são mães criam com jovens da Geração Z. O líder criativo precisa incentivar essas conexões. Quanto mais diverso um time, mais original e único ele é”, resume ela.

“Diferentemente do passado, hoje não podemos nos comportar como um ‘clubinho’. Sair da nossa ‘bolha’ é muito importante. Num mundo sem barreiras entre os meios e com menos barreiras entre culturas, precisamos trazer visões diferentes para ampliar o repertório. Precisamos de um melhor equilíbrio entre visões, gêneros, competências técnicas e backgrounds diferentes”, concorda Guilherme Jahara, CCO da F.biz.

É difícil criar um estereótipo do “novo criativo” em um momento de transformação que, na prática, ainda não terminou e, talvez, sequer acabe. O que se observa em uma agência sem um gênio criativo único, mais plural e faminta para conhecer novas tecnologias é a busca por experimentação de novos modelos para criação. “Vemos muita gente testando soluções diferentes e hackeando sistemas consagrados. Isso é inerente a um novo momento. Acho que ainda estamos em transição, não só de geração, mas de outros tipos de criativos, de backgrounds variados. Estratégia e criatividade estão misturados e junte a isso o entendimento da tecnologia, que está a serviço dessa mistura incrível”, avalia Jahara.

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Era da empatia
Uma nova leva de líderes criativos assumiu postos importantes no mercado brasileiro nos últimos anos. Um deles é Wilson Mateos, vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made há cerca de 12 meses, que está há 26 anos no setor. Eles são representantes de um novo perfil e liderança. “Aquele passado nunca mais vai voltar. Se você acha que propaganda é só fazer comercial de TV ou título divertido, esquece. O novo líder criativo tem de estar de braços abertos para o que vai surgir. É conteúdo? Vamos fazer conteúdo. As pessoas estão no mobile? Como podemos fazer o mobile delas mais interessante?”, afirma. “Temos de ser mais curiosos e menos donos da verdade. E, do ponto de vista da liderança em si, precisamos ser mais ouvidos e de menos gritaria. As pessoas querem ser consideradas, querem poder falar também. Quem quiser usar algo do passado, que use então a boa e velha paixão, o otimismo, a dedicação, a vontade de fazer diferente e a crença de que ainda podemos transformar as coisas a partir das nossas ideias”, analisa.

Empatia pessoal e inteligência emocional se tornaram fundamentais para o setor de criação. “As pessoas hoje em dia estão muito mais conscientes e com todas as ferramentas nas mãos para denunciar eventuais abusos. A coisa do líder que gritava que você tinha hora para chegar, mas não tinha para sair é impensável hoje em dia. Você responder a qualquer reivindicação de um funcionário seu com piada, sarcasmo ou ameaça, mesmo que velada, já não rola mais. As pessoas agora demandam respeito”, diz Mateos.

Vice-presidente de criação do Dentsu Creative Group há pouco menos de um ano, Felipe Cuvero é outro representante da nova liderança criativa. Ele aponta que a forma de lidar com as pessoas mudou muito. “Hoje o foco é fazer o que se gosta, mas ser feliz fazendo o que gosta. Ter boas experiências trabalhando de uma forma saudável. O trabalho de um criativo não precisa mais ser sofrido para ter valor, um conceito errado de antigamente. Hoje podemos cobrar a mesma qualidade de entrega de antigamente tendo um ambiente leve e alegre”.

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