Entenda por que o novo mídia precisa ser um animal tecnológico

Conhecimento high tech e visão sobre como o consumidor se relaciona com marcas são essenciais

 

littlehenrabi/iStock

Todas as áreas das agências de publicidade foram impactadas pelas mudanças no mercado e pela crise econômica e, em diferentes termos, atravessaram profundas reformulações nos últimos anos. Em uma série de quatro reportagens, o PROPMARK vai analisar as perspectivas futuras dos principais setores do negócio: mídia, criação, planejamento e atendimento. 

Não é difícil constatar que a mídia foi a área que enfrentou o maior furacão, com a saída de cena de suas principais lideranças nas agências. Até por isso, foi a escolhida como primeira reportagem. Há uma nova geração liderando o setor e dela se demanda conhecimento sobre novas tecnologias. Ao mesmo tempo, exige-se experiência que, muitas vezes, é adquirida em meio aos projetos. “Uma parte dos líderes de mídia das agências não conseguiu se manter atualizada e relevante dentro do novo cenário e, como toda transformação que vivemos, esse é um perfil que acaba perdendo espaço no mercado de trabalho. Temos novas lideranças assumindo as áreas de mídia e eu vejo isso de uma forma bastante positiva, porque estão transformando a atividade”, avalia Paulo Ilha, head of media da DPZ&T.

Essa “mudança de guarda” tão evidente no setor tem como pano de fundo o fato de que existem, hoje, muito mais recursos de tecnologia e fontes de conhecimento para se compreender o consumidor. Embora as pesquisas respondessem a muitas questões, outras perguntas ficavam por conta da intuição, fato mais raro hoje, em tempos de tantos indicadores em tempo real sobre os comportamentos humanos nas redes sociais, por exemplo. Paulo Sant’Anna, diretor do Grupo de Mídia de São Paulo, explica que se, antes, o mercado trabalhava com pesquisas painel, de declaração de consumo de meio, hábitos e atitudes do consumidor, hoje tem a possibilidade de fazer uma raspagem digital baseada em dados e ver como aquele target se comporta. “A análise hoje é mais profunda. O consumidor deve estar sempre no centro desta estratégia, bem como o entendimento sobre os pontos de contato com ele, o que ele consome, qual sua rotina, a jornada em relação a meios, e seus hábitos. Então, isso é muito mais rico do que era no passado. Sem falar na possibilidade de traquear a campanha durante sua execução e mudar de rota quando necessário”, analisa.

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Conhecimento profundo sobre comportamento humano e a relação das pessoas com a tecnologia é a necessidade mais evidente para alimentar os profissionais do setor. “Muitas vezes, enquanto você está discutindo com um cliente um novo formato, uma nova tecnologia, quando acaba aquele papo, você descobre que aquilo já foi modificado. Ou seja, precisamos nos retroalimentar o tempo todo, ser ávidos por novidades. Em todos os aspectos. Sem falar no conhecimento profundo do consumidor. Porque não existe mais target demográfico, cada produto é direcionado para nichos específicos. Um produto específico para lavar roupas de esporte, por exemplo, jamais terá, na mídia, o mesmo direcionamento estratégico da versão “roupas de bebê”, compara Francisco Custodio, diretor-geral de mídia da Africa.

“Hoje em dia, ao mesmo tempo que a tecnologia trouxe muitas facilidades, também trouxe uma complexidade maior em tudo. Afinal, atingir o consumidor hoje é muito mais complexo do que no passado, os pontos de contato são muito mais amplos e a cada dia surge algo novo que muda essa relação”, completa Francisco Rosa, diretor-geral da mídia da Artplan São Paulo. “O bom mídia precisa e sempre precisou ter um perfil analítico, com skill de negociação, voltado para otimização da verba do anunciante, entender o negócio dos clientes e ser um incansável em busca de conhecimento e de novas possibilidades para atingir o consumidor. Essas premissas nunca mudaram, mas sim o cenário de consumo dos meios e comportamento do consumidor e a forma como devemos acompanhar essas mudanças”, avalia.

Novos ares
Sant’Anna indica a ascensão de novos líderes no setor, que se beneficiaram do preparo que tiveram com a geração anterior. “Esta nova geração já chega na liderança com vários canais para trabalhar, pois é oriunda deste cenário multicanal. Muitos foram treinados e preparados pelos vice-presidentes com quem trabalharam ao longo de anos, observando e sendo lapidados. E não basta você ser um ótimo profissional, precisa gerir equipe, precisa ter a liderança do departamento, você tem de ser um líder para o seu time”, reflete.

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Esses novos profissionais chegaram à liderança em um novo cenário de mercado, em que a mídia se torna um fator mais importante para o anunciante, em um momento de grandes discussões sobre a ineficiência na mídia, especialmente no digital. “Atuo há 20 anos neste mercado e nos últimos 10 anos observei a nova dinâmica tomar forma no dia a dia da agência com grandes benefícios para o mercado.

A grande ideia sem estratégia, sem método, sem mídia, é igual a menor relevância, subutilização de recursos e ineficiência no sentido mais amplo da palavra”, diz Rodrigo Medeiros, diretor-geral de mídia da Africa.

“O profissional de mídia passou a ter uma responsabilidade ainda maior sobre como garantir que a jornada da mensagem chegue até o consumidor e ter a certeza que cada centavo investido pelo cliente ocorra na melhor relação custo-benefício”, completa Custódio, da Africa. A agência tem uma estrutura de liderança-geral na mídia com Custódio, Medeiros e Rodrigo Famelli, um modelo que tem se tornado mais comum no mercado.

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Até pela capacidade de gerir recursos para seus clientes, é esperado que mais profissionais de mídia assumam postos executivos nas agências nos próximos anos. A Publicis Brasil, por exemplo, apontou, em 2017, como um de seus co-CEOs uma profissional que veio da mídia, Miriam Shirley. Na agência, o setor tem como líder Viviana Maurman, desde 2016, que enxerga a nova geração de líderes com nova visão sobre o setor. “Hoje em dia, tudo é mensurável e a nova geração de líderes já chega ao mercado dentro desta consciência. Vivemos uma realidade em que veicular na TV aberta nem sempre lidera a estratégia de uma marca ou campanha, como no passado, mas é fundamental. O papel tático da mídia é estar integrado com todos os departamentos de uma agência e especialmente, com planejamento estratégico para, juntos, por meio de pesquisa de dados, contextos e comportamentos, seguir o caminho das pedras para que a criação desenvolva de forma ainda mais assertiva o seu trabalho”, afirma.

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O que fica evidente no momento em que uma nova geração assume a mídia é que todo o conhecimento que existe nesse setor é fundamental para o futuro do negócio das agências. Na análise dos entrevistados, cabe aos executivos se imporem no negócio e ajudarem a moldar o futuro da publicidade. “Existem aqueles que estão liderando suas áreas e crescendo, e têm aqueles que estão perdendo importância, porque talvez não tenham conseguido mostrar a relevância que possuem dentro da agência e para os clientes. Enquanto muitos líderes e organizações ficam olhando para a área de mídia se queixando das dificuldades, acho que deveriam olhar para como a atividade de mídia se torna cada dia mais relevante, gerando diferenciação nos negócios. Nos dias atuais, os clientes demandam uma atividade do profissional de mídia muito mais ampla do que no passado. Em vez de reclamar do que está ocorrendo, acho que é hora de olhar para si e entender como se deve transformar”, analisa Ilha.

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