De patinho feio ao cisne mais desejado do lago. Talvez esta seja a comparação mais adequada para o momento do PR hoje no mundo. Com relevância crescente devido ao seu poder de maximizar as conversas em torno das boas ideias, a disciplina tem se fortalecido e ganhado parcerias com a publicidade. Gabriel Araújo, que acaba de assumir a vice-presidência criativa e de digital da Edelman, é um dos precursores do chamado PR criativo. Na entrevista a seguir, o executivo fala sobre a representatividade da disciplina em Cannes, a relevância do conteúdo e como as agências de PR têm se capacitado e atualizado para esse novo momento.
PR Criativo
Quando fui para a Ketchum e fundei a Little George foi um turning point gigante na minha carreira porque eu nunca tinha ido para o mercado de PR, sempre fui um cara de propaganda. Mas comecei a aplicar as disciplinas de publicidade para dar um start diferente nas ações de relações públicas. E a gente foi muito bem nisso. Em menos de dois anos, a agência ganhou 30 prêmios internacionais, incluindo dois Leões em Cannes. Foi muito relevante como a gente conseguiu chegar lá: olhando para o mercado de outro jeito.
Novo momento
O PR criativo é um conceito que ainda não é tão difundido no Brasil, mas se você pegar exemplos como Fearless Girl e Meet Graham, elas são campanhas de PR recordistas em GPs em Cannes. E eles não estão tentando vender nada, mas gerando awareness para causas. Se você conseguir nascer com essa história e começar observar como terminam os grandes cases de Cannes eles têm essência no PR, ou seja, são uma grande ideia que todos querem falar a respeito.
Patinho feio
PR era a última fase do negócio. Depois de fazer a campanha toda, chamavam a equipe de relações públicas para espalhar a mensagem. Quando a disciplina iniciou lá atrás, nos anos 1920, começou super-relevante porque dialogava com os presidentes. E daí a propaganda ganhou um certo glamour e deixou o PR mais afastado. Mas a conversa mudou. Quando a gente fala de public relations e como todo mundo está tentando criar experiências para gerar conversas sobre sua marca, é preciso entender esse raciocínio e orientar o conteúdo para que ele dite as regras. É ele que manda nas agências de PR. A única coisa que precisa mudar é o jeito de fazer esse conteúdo. Tem pessoas supercapacitadas dentro das agências de PR, mas elas ainda estão focadas naquele modelo de assessoria. É saber virar a chave.
Relevância
Se você começa a pensar nessa conversa com o consumidor e no conteúdo de marca, fica a dúvida: por que as pessoas não consomem mais TV? Porque está chato. É tudo a mesma coisa. Engessamos.
7×1
Vamos traçar um paralelo entre o futebol brasileiro e a propaganda feita aqui. O futebol brasileiro começou a querer fazer aquilo que todos os outros países estavam fazendo. Acabamos tomando de 7X1. Só que a gente sempre foi o melhor time do mundo. A propaganda brasileira é a mesma coisa. Sempre fomos os melhores do mundo e a gente começou a apanhar nos últimos anos e a tomar de 7X1 também. Como a gente vai virar esse jogo? Quem vai ser nosso Tite? Quem vai puxar essa conversa? Não seria apenas uma pessoa, mas um movimento de retomar a relevância das agências. Isso tem de ser feito com todo mundo unido e aí sim a gente vai conseguir chegar em algum lugar. Qual conversa vamos ter com o público? A que seja relevante para ele. Agora é fazer as marcas entenderem isso.
Boas ideias
Nos últimos quatro anos eu aprendi muito sobre como fazer um jeito diferente de propaganda, que usa o DNA de PR, mas que mescla isso com propaganda tradicional, com conteúdo e tecnologia. E principalmente aliando comportamento cultural e digital das pessoas. Sempre que a gente faz uma campanha que traga verdade, um assunto relevante e em um formato inusitado, a gente consegue atrair novas conversas e engajamento. Tem um pouquinho de fórmula para fazer, mas o principal é procurar e voltar lá atrás e descobrir qual é a boa ideia que vai gerar tudo isso de novo? Acho que a gente perdeu um pouco. Começamos a criar em cima de plataforma, de tecnologia, e esquecemos de criar em cima do mais importante que são as boas ideias que vão orientar todo o resto.
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