Acostumada a fazer trabalho de construção de marca com base em pensamento estratégico orientado por pesquisas mercadológicas, a Giacometti Comunicação resolveu acelerar há cerca de um ano a startup Pesquiseria, do empreendedor Tiago Faria, com investimento inicial de R$ 350 mil. O processo sob medida teve coordenação da Zhuo, consultoria de gestão, inovação e estratégia. A inspiração veio do mercado norte-americano, em que as agências de publicidade investem em áreas não relacionadas ao core business. O diferencial que a Giacometti buscou, porém, é “essencialmente estratégico para a agência, adotando a tendência corporate garage”.
A operação da Pesquiseria é independente, mas já está colaborando com conteúdos para projetos da Giacometti, como uma análise das classes BC para as Lojas Marisa, cliente reconquistado no ano passado após quatro anos na AlmapBBDO, e Segurar (plataforma pioneira na comercialização de seguros online). Faria trabalhou na equipe de Denis Giacometti, sócio e presidente da agência, durante sete anos e está familiarizado com as demandas.
“Investimos continuamente em pesquisas para dar suporte ao modo de atuar; somos uma agência que entende a dimensão humana que antecede o arquétipo consumidor. Nas pesquisas realizadas nos últimos anos, a equipe da agência reformatava a proposta das empresas contratadas para que o trabalho fosse adequado às premissas defendidas. Ao investir na Pesquiseria, houve uma cocriação da metodologia adotada”, disse Giacometti.
A Pesquiseria está em campo para apurar dados para o estudo sociológico Projeto 30. O propósito é ouvir mil jovens das classes ABC e fazer conclusões sobre aspirações, sonhos, perspectivas e previsões sobre o futuro. Para estruturar essa ação, a Giacometti está investindo cerca de R$ 500 mil. A expectativa é que fique disponível para o mercado como fonte de inspiração. O tripé conhecimento, entendimento e sensibilidade orienta Giacometti desde que leu o Livro do Desassossego, de Fernando Pessoa.
“Uma agência de publicidade precisa ter em mente que sua missão é buscar fontes qualificadas para embasar seus projetos. Caso contrário não vai ser pertinente. Aportamos investimento nessa startup porque a pesquisa é imprescindível. É bom deixar claro que não é uma unidade da agência. É uma fornecedora de serviços de inteligência e material intelectual para o mercado. Nós também vamos encomendar projetos e sabemos que a Pesquiseria já nasceu com um novo pensamento de pesquisa, afinal os estudos etnográficos devem contemplar fenômenos como a falta de tempo das pessoas. O mercado carece de novas formas de investigação, metodologias e coparticipação”, destaca Giacometti.
“Os projetos são tratados como um trabalho artesanal longe do estigma de que responder pesquisa é uma atividade extremamente chata”, salienta Faria, que prossegue. “O foco está em métodos qualitativos exploratórios, nos quais os consumidores se tornam parceiros das marcas. Quando estimulados, os consumidores podem ser extremamente inventivos; passam a ser coempreendedores e cocriativos”.
Em ano de eleição, a Pesquiseria acaba de criar o selo Político, mas que usa o mesmo ferramental analítico de “elementos sociais para entender o coletivo”.
“Entendemos que a política se faz no cotidiano, no contato de cada cidadão com diferentes aspectos da vida. A política diz respeito, intimamente, a cada um de nós. O objetivo desse selo Político é levar a cabo a vocação social e utilizar o know-how para ser porta-voz dos cidadãos frente às demandas sociais. A proposta é investigar em profundidade essas demandas e instigar a criação de propostas concretas; instigar uma cultura cidadã corresponsável não somente pelos problemas, mas pelas soluções”, explica Faria.
