Até início de 2016, a comunicação da Catuaba Selvagem era baseada nos atributos afrodisíacos e na virilidade de seu consumidor. Também não eram raras nas redes sociais, bares e até mesmo na TV imagens de mulheres sensuais e referências de duplo sentido de cunho duvidoso. Mas esse conceito ficou no passado. Desde a contratação da agência mineira ProBrasil, há dois anos, os chamados catulovers têm recebido uma comunicação mais atualizada aos novos tempos.
Divertida, com referências à brasilidade e elementos da cultura kitsch, Selvagem se tornou uma das queridinhas do Carnaval de rua Brasil afora, além de ser adotada pelo público descolado que costuma frequentar a região da Rua Augusta, na capital paulista. Outras praças, como Belo Horizonte, tiveram comportamento semelhante, o que trouxe reflexos para os negócios do grupo Arbor, detentor de marcas como o vinho Cantina da Serra e da cervejaria Therezópolis.
Não à toa, a marca viu suas vendas saltarem de 170 mil caixas para mais de 300 mil, tornando Selvagem um dos carros-chefe da companhia. Agora, resolvido o problema de comunicação e o financeiro, a marca faz novo movimento com objetivo de se estabelecer como uma love brand. Quem explica a iniciativa é Claudia Brandão, sócia e VP de mídia da ProBrasil.
“A gente está indo pelo caminho de manutenção desse valor, tanto é que estamos lançando uma parceria com o e-commerce Chico Rei para o licenciamento de camisetas da Selvagem. Percebemos essa vontade das pessoas de terem produtos da marca depois de uma ação com influenciadores em que mandamos cangas e outros produtos da marca e os fãs adoraram”.
Para a Copa do Mundo deste ano, Selvagem também distribuiu vuvuzelas personalizadas feitas com a própria garrafa da bebida. O produto teve boa aceitação e a aposta é estendê-la agora para o licenciamento. A princípio já estão sendo comercializados cinco modelos de camisetas. Em breve, a ideia é expandir para outros itens.
Reposicionamento
Quando o grupo Arbor procurou a ProBrasil, em 2015, não havia certeza de qual marca deveria receber investimentos de marketing. A lógica era apostar no vinho Cantina da Serra, até então responsável por 60% das vendas do grupo. Mas a agência identificou potencial em outro produto da casa.
“Até então o cliente achava que o público de Selvagem ainda era aquele que passava no boteco para tomar uma dose, então, a primeira coisa que fizemos foi uma pesquisa para entender o real perfil do consumidor”, destaca Claudia.
“A gente percebeu que tinha um público que havia adotado a marca, que ressignificou o produto e o trouxe para perto”, completa Alexandre Level, sócio e VP de criação da agência. Era o início de um projeto que hoje inclui o lançamento de dois sabores – Catuaba Açaí e Pina Colada, além de nova campanha institucional prevista ainda para o segundo semestre.
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