Em meio a promessas não concretizadas de um crescimento econômico sustentável no primeiro semestre, agências e anunciantes no Brasil precisaram criar as próprias alternativas para se manterem relevantes. Com a retração de 0,2% no PIB no primeiro trimestre, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), e expectativas pouco positivas para o segundo semestre, o poder de consumo foi afetado. O cenário, somado à taxa de desemprego de 12,5% de fevereiro a abril, impactou diretamente o ponto de venda.
É neste contexto que termos como desempenho e conversão se tornaram mais frequentes. Não à toa, as principais agências aproveitaram o primeiro semestre para se concentrar na reorganização de suas áreas, seja trazendo novos líderes e capacidades, seja com treinamentos em disciplinas ligadas a dados, estratégia, BI e performance. “Nos últimos três anos, todo mundo veio brigando com a questão de margem e custo. As marcas também estão querendo reduzir, mas chega em um ponto limite que você está eficiente. Vai precisar refletir em como crescer. É claro que o governo poderia ajudar, que seria melhor se as pessoas estivessem empregadas, mas a gente tem de olhar para o contexto do país e entender que o nosso negócio é muito reflexo da situação de consumo. Tem sido um ano melhor do que o ano passado para a Ogilvy, porque a gente vem discutindo muito a questão de buscar eficiência”, ressalta Fernando Musa, chief executive do grupo Ogilvy Brasil.
Na opinião de Antonio Fadiga, CEO dos escritórios da Artplan no Rio e em São Paulo, o maior desafio ainda é promover a discussão de como agregar valor à entrega. Segundo o executivo, é preciso “ir muito além da visão do mercado, a qual ainda está muito focada no preço. Acreditamos muito que hoje o papel da agência de publicidade é entregar uma proposta de valor realmente diferenciada ou o anunciante não vai considerá-la para trabalhar com a marca dele”.
Esse também é o pensamento que tem orientado o trabalho da Africa, que começou o ano com uma mudança estrutural no modelo de negócios da agência. “Extinguimos as áreas comuns para dar espaço a seis novas Africas, com equipes dedicadas a segmentos específicos de mercado e sob a liderança de PMO’s exclusivos. A mudança tem possibilitado um trabalho mais assertivo e consistente com nossos clientes”, pontua Marcio Santoro, copresidente e CEO da Africa. O executivo dá como exemplo a ampliação do atendimento ao Itaú. A agência conquistou a conta do iti, novo banco digital da instituição financeira.
A Z+ seguiu caminho semelhante ao formar novas estruturas para uma entrega ainda mais eficiente para seus clientes e trazer novas contas para a casa. Recém promovido a head da agência, Marcos Lacerda (MaLa), explica que a qualidade nas entregas tem sido o carro-chefe da agência, não à toa, após processos de concorrência, conseguiram manter clientes importantes, como Tim, além de ampliar atuação com a Adidas. “Mesmo momento de crise econômica no país, onde os clientes estão controlando cada vez mais os investimentos, esse o balanço tem sido bem positivo. Estamos entregando um trabalho de qualidade que se mostra na hora que os clientes decidem manter suas contas na Z+”.
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