Se há algum tempo ainda existia dúvida sobre o potencial do conteúdo na geração de resultados estratégicos para a marcas, o mais recente movimento da gigante Accenture parece colocar um ponto final na questão. A consultoria, que tem atuação global, revelou no último 22 de outubro a aquisição da New Content, agência brasileira de content marketing com mais de dez anos de atuação no mercado. A companhia não revelou os valores envolvidos na transação, mas admitiu a relevância da novidade para enriquecer a entrega de seus clientes. “Nós acreditamos que conteúdo relevante e engajador é um pilar estratégico do marketing hoje e uma das maneiras mais efetivas para conectar pessoas e marcas”, afirmou Anatoly Roytman, líder da Accenture Interactive na Europa, África, Oriente Médio e América Latina.
Na visão de Eduardo Bicudo, diretor-executivo e líder de Accenture Interactive para América Latina, a compra da New Content está totalmente alinhada com a proposta da empresa e vai permitir a conexão entre a produção qualificada de conteúdo, a visão de negócios, o uso inteligente de dados e a criação de experiências personalizadas para os clientes. “Para que isso seja possível, precisamos de uma estrutura diversificada, que vai desde um profissional como o Eco Moliterno, pensando em marca e o que é necessário fazer, até gente que pensa em plataformas de relacionamento, CRM, campanhas, performance e assim por diante. A jornada do consumidor passa por conteúdo. Então a New Content é um complemento natural para nós”, explica.
Os rumos do negócio também foram suportados por um estudo recente do grupo, o personalization Pulse Check 2018, que aponta que 91% dos consumidores estão mais propensos a comprar de marcas que entregam conteúdos relevantes e os tratam de forma personalizada. Para Bicudo, o movimento também tem sinergia com a proposta da Accenture de conectar esforços de marketing com o resultado das vendas. “Com a aquisição, anabolizamos a oferta de conteúdo que já possuíamos e conseguimos conectar o funil inteiro. Agora a nossa caixa de ferramentas está completa”, afirma.
O que muda?
Para parte do mercado, a pergunta mais urgente é: como fica agora a marca e a operação da New Content? De acordo com Bicudo, a ideia no primeiro momento é preservar a propriedade da agência de content marketing, incluindo sua cultura, atuação, relação com os clientes e entrega criativa. O diretor lembra também que essa é uma característica da Accenture, que tem sido bastante ativa em aquisições no mundo inteiro nos últimos tempos. O objetivo é tentar sempre preservar as empresas adquiridas, mas fazer com que elas se unifiquem dentro da estratégia. Para Bicudo, esse é um olhar que tem muito a ver com a forma da companhia funcionar. “Buscamos essa complementariedade, ao contrário de algumas holdings (principalmente de comunicação), que muitas vezes não compram o controle das empresas, mantêm operações que concorrem e não têm conexão estratégica com o todo”, defende.
“Como parte de uma grande organização global, seremos capazes de entregar aos nossos clientes campanhas com velocidade e escala, e suportar a evolução constante de nossa proposta de valor. Juntos, conectaremos nossas campanhas de conteúdo com a jornada de experiência digital dos clientes, utilizando uma atuação direcionada por dados que é suportada por uma forte base tecnológica”, acrescenta Giovani Rivetti, CEO da New Content.
Cenário atual
Para Daniella Bianchi, diretora-geral da Interbrand no Brasil, a concretização do negócio sinaliza que “está todo mundo se movimentando para conseguir uma entrega parruda e no ritmo que o mercado quer”. Em sua visão, chegou o momento em que os negócios de uma agência e de uma consultoria acabam encontrando pontos de interseção. “Talvez tenhamos partido todos de lugares distintos, mas houve um amadurecimento no meio do caminho. Hoje todas as disciplinas estão mais combinadas para atender o cliente, porque a administração de uma marca envolve mais pontos de contato e mais capacidade de entrega”, argumenta.
Para Fernando Palacios, professor de comunicação na FIA e sócio-fundador da Storytellers, a tendência começou com um movimento mais tímido de montar núcleos internos, ganhou força com a contratação de grandes criativos do mercado e agora aponta para essa aquisição de agências. No entanto, em sua visão, ainda há um ponto a ser resolvido. “A dúvida é se esse movimento vai ajudar a tornar a criatividade mais estratégica ou se vai acabar engessando profissionais que historicamente sempre foram premiados, mas com um processo muito aberto e flexível”, questiona.
Tendências e perspectivas
Um outro ponto interessante da discussão é de que maneira o negócio valoriza o passe das empresas que trabalham hoje com content marketing. Para Daniella, não se trata da compra da Accenture em si, mas a demanda de negócios dos clientes. “Eu trabalho com conteúdo há quase 20 anos. Quando eu comecei era preciso fazer praticamente um catequismo. Hoje os próprios clientes exigem que as marcas produzam conteúdo relevante e que faça sentido”. Para ela, o mercado tem evoluído bastante no país nos últimos anos, mas há ainda enorme potencial. “Pode ser melhor em termos de qualidade de entrega, de amplitude, de formatos, de conhecer as fronteiras e saber exatamente quando e como colocar o conteúdo para o consumidor”, opina.
