"Sem regra, anunciantes terão de pagar os preços cheios"

Orlando Marques (Abap) falou sobre as comissões de mídia das agências

O presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), o executivo Orlando Marques, em visita ao propmark, defendeu que o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) deve passar por um processo de revisão do seu modelo, especialmente para abrigar os negócios que são demandados por agências digitais. A instituição, inclusive, estabeleceu parceria com o capítulo brasileiro do IAB (International Advertising Bureau) para ampliar a adesão das suas afiliadas à Abap.

Alê Oliveira

“O Cenp é bem organizado, mas a Abap e a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) acreditam que há a necessidade de uma atualização. Se o mundo mudou, não podemos ficar falando só do tradicional. O digital precisa estar na pauta. A publicidade vive um momento de revisão de conceitos sobre remuneração porque o mercado tem uma dependência muito grande das comissões de mídia. E o repertório de serviços ficou mais amplo. Mas, como ficou estabelecido o conceito de que o desconto dos investimentos em mídia remunera tudo, os anunciantes não querem pagar por outras coisas. Nas concorrências públicas faz diferença quem não cobra por custos de produção. Mas quem é que paga a criação e os custos internos das agências? Portanto, elas precisam aprimorar o jeito de cobrar pelos serviços que presta. As agências são fundamentais no trabalho de construção de marcas, capacidade de agregar valor. Mas só a comissão não basta porque nem tudo que é produzido por uma agência vira mídia”.

O presidente da Abap enfatiza ainda mais sobre a comunicação digital. “Ela não tem um modelo de remuneração como os meios tradicionais têm. Plataformas como o Google e o Facebook começam a pensar em remunerar as agências. Muitos clientes fazem negociação direta com esses canais, mas já sabem que não podem ter 500 mil vendedores e que concentrar nas agências vai ter um benefício de escala enorme. Não posso esmiuçar as conversas, mas o Facebook já está negociando em busca de uma solução. Na verdade, há um conflito. Se ganham dinheiro com receita publicitária, por que não remunerar as agências? Essas empresas não são apenas de internet e muitas delas não querem pagar, mas desse debate nós vamos encontrar uma saída. A Frente Parlamentar da Comunicação, hoje liderada pelo deputado paranaense Sandro Alex, está nos ajudando, e também o Poder Executivo está na discussão. Sabemos que o mundo digital é desregulamentado por natureza e, por isso, não dá para impor regras”, raciocina Marques, que também convoca as agências 100% digitais para a discussão. “Elas têm um faturamento elevado, mas as margens de lucro são muito pequenas”.

A decisão da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) de questionar o papel do Cenp no Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) virou imbróglio porque a entidade que representa os anunciantes não digeriu uma circular do conselho que cobrava a importância da prática do ‘compliance’, ou boas práticas, de algumas empresas associadas. Ao recorrer ao Cade por essa recomendação que foi considerada uma ofensa, o mercado anunciante, na avaliação de Marques, não contemplou o conflito que a decisão caracteriza com a Lei 12.232/2010, que recomenda as normas-padrão do Cenp como base de remuneração e dá especificidade às licitações públicas de publicidade, que é uma atividade carregada de subjetividade.

“O Cade não é o fórum adequado para se questionar uma lei. Esse papel é do Legislativo e do Executivo. A atividade publicitária não é um cartel. Nesse caso, o Cade poderia decidir. Os anunciantes, inclusive, são signatários do Cenp, assim como são os veículos através das suas instituições corporativas. Acredito que, antes de partirem para embate, deveriam ter procurado os parceiros para resolver os seus questionamentos. Não sabemos como o Cade reagiu. Aguardamos o pronunciamento da entidade para ver que caminho vamos seguir”, disse Marques, que também identifica outro problema para os anunciantes no item preço a pagar por suas ações de mídia.

Sem uma regra, terão de pagar os preços cheios dos veículos. E a comunicação é imprescindível para materializarem as suas estratégias de marketing. Hoje, 20% da tabela dos veículos é revertida para as agências e sem a lei terão de pagar por outro sistema às agências. Fizemos uma reunião no Cenp com a ABA e os veículos deixaram claro que, havendo rompimento com as leis 4.680/65 e 12.232, a aplicação das tabelas seria imediata. Na Publicis, da qual fui presidente, se recebêssemos um documento que não estávamos ‘no compliance’, imediatamente seria instalado um comitê de crise. Os anunciantes multinacionais podem ter ficado chocados, mas ir ao Cade foi uma atitude extrema”, acrescentou o presidente da Abap.

Em um momento de crise, que poderá resultar em crescimento negativo do mercado publicitário em 2015, como muitas fontes preveem, Marques vê como desperdício o tempo direcionado para resolver esse tipo de questão. “É uma energia que poderia ser usada para algo mais útil. Se a intenção era apertar um parceiro tão estratégico como a publicidade em um momento tão delicado, considero um erro. Estamos conversando com a ABA na boa-fé de que os anunciantes ainda acreditam na autorregulamentação. Inclusive, o Cade aceita e gosta porque é um jeito de ele não entrar na conversa. As agências têm tabelas de serviços referendadas pelos sindicatos e uma comissão de veiculação respaldada por lei. Onde há cartel? Se há, manda prender”, afirmou.

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