A WMcCann está ajudando seus clientes a entender o consumidor com profundidade. Por meio de seus laboratórios de inteligência de mídia, os Labs, a agência busca uma comunicação mais assertiva. O primeiro deles surgiu em 2013 e foi desenvolvido em parceria com a Coca-Cola, o agora famoso Kolab. Logo depois, surgiu o Nlab, para a Nestlé, e agora, no início do ano, a agência iniciou um trabalho semelhante para a Johnson & Johnson, com a J3, em parceria com a Mediabrands, braço de mídia do Interpublic Group (IPG).
Segundo André França, VP de mídia da WMcCann, os Labs olham a base de dados. “A medida do sucesso é você tentar entender o usuário com profundidade e qual é essa jornada dele. Se ele vai se relacionar com minha marca, por onde ele começa? Como não perco esse cara e como não encho a paciência dele? Como ser o mais eficiente possível em vez de falar com ele dezenas de vezes?”, explica o profissional.
“O Lab tem essa característica de tentar enxergar o consumidor através de todos esses sinais. Ele reúne tudo isso e estuda dando insights para a operação. Dizendo coisas como: ‘esse lançamento não está indo bem, porque a campanha deveria ter essa curva de resposta e não está tendo’”, exemplifica. França comenta que os laboratórios reúnem as informações, que são compiladas e devolvidas para o
marketing.
“Ele é um braço de inteligência na agência do lado do marketing. Todos os Labs que fizemos são exclusivos de um cliente. Ele guarda informações preciosas. Ele entra num nível de estratégia, muitas vezes, acima do que a comunicação tradicional está habituada a realizar”, revela.
O VP explica que os estudos começam antes mesmo da campanha ir para a rua. “Muitas vezes entra dentro do plano de negócios. O cara está pensando em fazer um lançamento novo de produto ou criar uma linha especial, o Lab ajuda a verificar se tem público para isso, quais os canais e o impacto, quanto ele precisaria de mídia paga para isso, ou seja, ele ajuda o marketing a tomar uma decisão de negócios”, elucida França.
Já imaginou virar para o cliente e dizer: “para essa campanha você não precisa colocar mídia paga”? Isso pode acontecer com os insights revelados pelos laboratórios. Um exemplo: a marca pode ter uma base de clientes grande, que basta “você dar um ‘tiro’ nesse cluster de público específico através dos canais proprietários que você já vai ter a primeira curva”.
A questão é sempre fazer o cliente ser mais efetivo em seus investimentos. “O Lab orienta decisões como: será que a gente quer lançar tudo junto mesmo? Independentemente da comunicação, será que queremos falar sobre tudo isso de uma vez só? Então, tem muita coisa que o Lab traz para ajudar o cliente a ganhar maturidade digital”, analisa o VP.
“Hoje estamos chegando em modelos econométricos. O que antes eram estudos que levavam seis meses a um ano para serem realizados, hoje já temos algoritmos que você pluga, expurga variáveis externas, tenta entender as relações e aí traça essa dinâmica”, explica o VP. Por exemplo, toda vez que o cliente entra na televisão há X impacto de venda. Ou não. “Ou também: quando entra com menos que Y, não impacta. A partir de X é que impacta. Ou quando entra com mais que isso, também não impacta. Então, seu rage de investimento tem de estar aqui. Mais que isso é bobagem porque não vai mudar e menos que isso não adianta porque também não vai mudar”, exemplifica.
Mas será que qualquer empresa pode optar por um lab? “Quanto mais complexidade, mais o cara precisa. Então, quanto mais unidades de negócio, quanto mais informação, quanto mais produtos, mais ele precisa de alguém ajudando-o a botar tudo isso dentro de uma caixa e entendendo aquilo tudo pra trazer insights”, analisa.
A área, segundo França, ganhou força com a chegada do atual chairman e CEO Hugo Rodrigues, no fim de 2017. “As agências têm outros caminhos, mas o nosso é esse. Ele falou: ‘aqui tem uma coisa que pode realmente mudar o negócio do cliente e a gente quer estar nisso’. É uma conversa que a gente quer se capacitar cada vez mais”, finaliza.
