Para se manter como uma marca forte – a quinta do mundo em cuidados com a pele – a empresa de cosméticos por venda direta Mary Kay investe alto em sua força de venda. Há 18 anos no Brasil, a marca já conta com 400 mil consultoras de beleza independentes por aqui, que, na busca por bônus e premiações, ajudam a divulgar os produtos e a marca entre os clientes. De acordo com a VP de marketing da empresa, Shana Peixoto, um dos desafios é alinhar essa comunicação, sem perder o tom pessoal de cada uma das representantes.
Qualquer pessoa pode ser consultora Mary Kay?
Para começar a vender Mary Kay, o kit custa R$ 169 e você escolhe entre cuidados com a pele, maquiagem ou fragrâncias. A gente acredita que se você é dona de seu negócio, e esse discurso precisa ser constante do início ao fim, você tem de escolher qual a linha que você tem mais facilidade. Seu poder de escolha já começa na escolha do kit. A consultora ganha de duas formas. A primeira é com as vendas. Todo mundo compra da Mary Kay, não tem intermediário, nem distribuidor, por isso não somos multinível. A outra forma é cadastrando outras consultoras. Para ser uma consultora Mary Kay tem de, obrigatoriamente, conhecer outra. Nada mais justo que quanto mais pessoas você trouxer para a equipe, fazendo o negócio girar, eu tenha uma forma de retribuir, que é dar parte do meu faturamento de volta como bônus. A gente fala que “nada acontece até que alguém venda alguma coisa” e trabalha muito o conceito de empreendedorismo na Mary Kay. Todo o material que a consultora precisa ela paga. A consultora precisa entender que, para ter retorno, precisa investir. A gente foi criado com um princípio muito importante, que é tratar os outros como a gente gostaria de ser tratado. Os clientes precisam ser capazes de experimentar tudo antes de comprar.
Como é o incentivo às consultoras?
Tem a conquista trimestral, que oferece prêmios para quem sempre está fazendo bastante venda. Se uma consultora Mary Kay não estiver ativa, ela não tem nenhuma bonificação. Tem também os grandes inícios, que são as pessoas que ela chama para ir construindo o time dela. Quando ela já tem um time consistente, a gente começa a contar as unidades dela, que é o que garante o carro rosa.
Qualquer uma pode ter o carro?
O carro rosa é um direito de uso. Ela precisa ter uma pontuação mínima. Não é por nível. Elas são diretoras e é um reconhecimento por unidade, já que conta a pontuação toda e não só a da diretora. O nosso carro é o Cobalt, mas também tem o programa Troféu dos Sonhos, que você escolhe ganhar em dinheiro para conquistar seu sonho. Geralmente elas escolhem outro carro e completam o valor, e a gente paga o direito do uso do carro. E elas ficam com o carro para elas, claro. Elas não são obrigadas a pintar de rosa, mas elas fazem, porque é um ícone da marca.
Há quanto tempo existe o carro rosa?
Desde a década de 1970. Mary Kay Ash criou esta oportunidade para as mulheres terem uma chance de seguir uma carreira de sucesso sem ter de abrir mão do tempo com os filhos. Então, ela disse: “nada mais justo, já que a maioria das empresas oferece carro como um dos benefícios. Eu quero para minha empresa”. Só que imagina, na década de 1970, uma mulher ganha um carro novinho, chega em casa, quem iria dirigir, provavelmente, seriam os homens.
A comercialização é só venda direta?
A Mary Kay não tem nenhuma intenção de abrir lojas, nunca. Nosso negócio vai ser sempre muito fiel ao canal de vendas diretas. A gente sempre vai oferecer ferramentas para que as consultoras possam vender online para as clientes, mas nós, companhia, jamais vamos chegar direto no consumidor final. Porque eu sei que por trás daquela venda tem um carro rosa, uma viagem, uma bolsa Prada… então, não posso concorrer com minha força de vendas. Nós estamos aqui para transformar a vida dessas mulheres. Meu objetivo não é vender mais batons, mas que mais vidas sejam transformadas.
A força de vendas é variada?
A gente começou a atrair um público que antes nunca havia considerado a venda direta e agora considera porque busca o que todo mundo procura hoje em dia: ter tempo para viver a vida, ter uma atividade que, sim, remunere muito bem para garantir a qualidade de vida que você sempre sonhou e traga reconhecimento. A gente oferece produtos de altíssima qualidade. Somos uma empresa que está presente no mundo há mais de 50 anos, em 35 países. Ninguém sobrevive na indústria da beleza se não consegue entregar constantemente produtos de qualidade. Você pode ser consultora para ser o que você quiser. No caso da atriz Tatá Werneck, por exemplo, ela usou como uma renda extra para conseguir se sustentar enquanto fazia as aulas de teatro e buscava seu sonho. Mas, para aquelas que querem como fim, a gente oferece uma carreira. Elas que estabelecem as próprias metas. A gente apoia, dá força, cria laços na Mary Kay. É um grupo de mulheres que se ajuda. Se a consultora trata o outro como gostaria de ser tratada, ela não vai se preocupar com a venda. A venda é consequência.
Há quanto tempo a marca está aqui?
Em 2017, comemoramos nosso 20º ano de Brasil. Pouco tempo no país, e já mais de 400 mil consultoras. A gente está expandindo na América Latina. Já abriu na Colômbia, vai abrir no Peru este ano. A região é uma das mais fortes para Mary Kay. No ranking mundial, em primeiro lugar está a China; em segundo lugar, Estados Unidos; e terceiro, o Brasil. Depois vem o México. O crescimento no Brasil tem sido constante nos últimos anos. A gente se planejava para cinco anos e acabava acontecendo em dois ou três. A gente teve de acelerar os planos, praticamente dobrou a cada dois anos nos últimos cinco anos, ou seja, acompanhou a economia brasileira, que estava indo bem, depois a gente vê um slow down no último ano. O brasileiro ainda está muito inseguro.
Onde a Mary Kay se posiciona quanto ao preço?
Nosso posicionamento é o que chamamos de mid prestige. Fica entre as marcas premium brands e as massivas. É o mesmo posicionamento que você encontra na venda direta, de um modo geral. A gente é extremamente competitiva, com produtos de altíssima qualidade e benefícios diferenciais de marca, como chance de experimentar antes de compra e ter 100% de satisfação garantida.
Mary Kay tem lançado novas fragrâncias?
A gente vem investindo muito na linha de fragrância. O Brasil é o maior país do mundo em vendas de fragrância. Começamos a construir um portfólio para atender à necessidade das brasileiras. Nós temos aumentado muito o volume de lançamentos nesta categoria. A linha Feel&Co era exclusiva para o mercado brasileiro, mas agora vai lançar em outros também.
A linha de cuidado para a pele também é bem conhecida?
A gente é a quinta marca do mundo. Entre as top five, é a única de venda direta. Isso mostra o quanto levamos a sério cuidados com a pele. Para a consultora é muito importante, porque gera muita recompra. Um batom dura muito tempo, mas o creme 3 em 1, que você usa todo dia, acaba em três meses. Todos os produtos são desenvolvidos em Dallas, onde tem uma fábrica e o centro de desenvolvimento. Temos alguns parceiros que produzem ao redor do mundo.
Como é feito o treinamento para ter um time tão engajado?
A gente oferece todo o material de apoio e treinamento que ela precisa desde que ela se cadastra. Existe material impresso, tem roteiros para falar dos produtos com segurança, existem vídeos em uma área que só a consultora tem acesso, aulas online, orientações presenciais em todas as grandes cidades do Brasil. São inúmeros momentos. Também eventos como o seminário anual e o resort. Têm momentos de celebração e de reconhecimento. O básico do negócio é vender seus produtos e chamar as amigas para fazer o mesmo.
O maior investimento de marketing é nas consultoras de beleza?
Sim, na verdade, o maior investimento feito na companhia inteira é nas consultoras de beleza independentes.
Comunicação de mídia de massa tem pouca?
É bem menos do que as outras marcas. Geralmente, concentramos em grandes lançamentos de produtos, a maioria online, e um pouquinho de mídia impressa. Sempre utilizando muito elas como nossas influencers também. São 400 mil consultoras, 7 mil diretoras, 109 diretoras nacionais e crescendo. A gente usa muito a rede que elas têm. Ofereço todo o material de lançamento para elas estarem preparadas.
Não deve ser fácil manter essas 400 mil alinhadas…
É um grande desafio que temos como marca. Eu falo que a gente tem 400 mil marcas, porque cada consultora de beleza tem a marca Mary Kay e junta a própria marca. A gente tenta direcioná-las pelo caminho que queremos, mas sem perder o toque pessoal delas, porque entendemos que daquele jeito que ela é, ela pode influenciar as pessoas em volta dela. A gente oferece os guidelines básicos da marca e elas acabam seguindo o seu caminho.
Quem faz esta comunicação?
Nós temos um time de comunicação. A nossa área de marketing é composta por 30 pessoas. Tem um time de produtos e de marketing para consultora de beleza, que são as estratégias das novas consultoras. Têm também as nossas publicações: o The Look, que é o catálogo; tem uma revista de reconhecimento para elas; e mais toda parte digital. Além disso, temos as nossas agências parceiras, que nos ajudam não só na criação, mas no desenvolvimento do material… Como a Crane, que cada vez está ganhando mais trabalho.
Tem muita coisa da comunicação que vem pronta de fora?
Sim, mas a gente tem recebido cada vez mais reconhecimento lá de fora. O Brasil tem feito muitas coisas bacanas, que acabaram reverberando em outros mercados. Ideias nossas atravessaram oceanos e conquistaram outros países. como a linha de batons Mattissimo, desenvolvida na Itália, com todo o enxoval de comunicação feito aqui.
