Há alguns anos, os principais gurus do mundo do marketing recomendavam que as marcas se esquivassem de polêmicas. Por outro lado, nos últimos tempos, a sociedade também passou a cobrar um posicionamento mais ativo das empresas em diversas questões. Uma boa mostra de que assumir uma causa ou um propósito não é exatamente uma furada aconteceu nos últimos dias, com a Nike.
Em comemoração aos 30 anos do slogan “Just do It”, a companhia convocou para a sua comunicação atletas que compartilham do mesmo espírito questionador que a marca busca ressaltar. O problema, para parte do público, é que entre as estrelas está o jogador de futebol americano Colin Kaepernick. Para quem não se lembra, em 2016, como protesto contra o racismo e a injustiça social nos Estados Unidos, o então quarterback do San Francisco 49ers ficou sentado durante o hino nacional norte-americano.
Inicialmente o cenário para a empresa se complicou a partir de um movimento que incitou o boicote aos produtos da indústria por meio das redes sociais. Milhares de pessoas promoveram a hashtag #NikeBoycott e postaram imagens de si mesmos queimando e rasgando seus sapatos e roupas da Nike.
Mas se engana quem pensa que os danos foram maiores que os ganhos nos Estados Unidos. De acordo com a Edison Trends, empresa de monitoramento de comércio digital, “as vendas da Nike cresceram 31% de domingo a terça-feira durante o Dia do Trabalho deste ano, superando o aumento comparativo de 17% no ano passado”.
Além disso, de acordo com um estudo da empresa de pesquisa em marketing esportivo Apex Marketing Group, a exposição da marca com os anúncios da Nike com Kaepernick na TV, rádio, mídia online e social desde o primeiro dia de lançamento da campanha já vale US$ 163,5 milhões. O grupo ainda identificou cerca de 40% do retorno da publicidade como positivo, 30% negativo e 30% como neutro.
