O que você vai ler daqui por diante são anotações para uma aula magna que fui convidado a dar numa universidade. A conselho de minha mulher e de meus amigos, mudei o tema. Falei sobre outras coisas. Mas adorei a ideia do que tinha escrito. Tanto que reproduzo aqui, neste ambiente íntimo. Comecemos pois. Abre aspas.
“A publicidade moderna vale-se de todos os meios capazes de excitar o público. Nós sabemos que um anúncio que se volte exclusivamente para si mesmo, ou que seja apresentado de forma inoportuna ou desagradável, não desperta o menor interesse. Tem mais: é preciso ser cirúrgico na escolha do momento de apresentar o anúncio para que o espírito do consumidor esteja disposto a aceitá-lo. Não se pode, ao elaborar um reclame, esquecer-se do envolvimento trazido pela arte, principalmente a poesia. Sabe o leitor por quê? Porque a poesia é literatura sintética, vale-se do ritmo, da métrica e da rima, tornando-se, portanto, fácil de conservar-se na memória”.
Este texto, cujo conceito atualíssimo eu achei na minha coleção de revistas antigas, é da Revista Light de 1936, de autoria de Bastos Tigre. Uma prova de que há muito pouca coisa a se dizer de novo. Claro que a atualização vocabular é minha, sem mudar o tema central. Neste mesmo artigo, que parece um discurso de um dos novos gurus da comunicação, Bastos Tigre continua:
“Muita gente se engana imaginando que a propaganda se restrinja ao interesse comercial. Políticos, filósofos e sacerdotes não poderiam ter propagado suas ideias sem um conhecimento das técnicas publicitárias. Dante, Milton e até Lutero foram geniais propagandistas de suas teses dentro do Cristianismo, Camões fez mais pela divulgação do orgulho português que qualquer outro profissional. Castro Alves contribuiu mais pela luminosa campanha abolicionista do que os discursos parlamentares e as manifestações de rua. Navio Negreiro e Vozes da África sensibilizaram o povo para a causa e deram grandeza para ela, e o farão para sempre. Mas, cuidado! Cada tipo de propaganda tem seu objeto e sua linguagem. A propaganda que se dirige ao bem-estar e ao cotidiano do consumidor deve falar diretamente à sua expectativa. O profissional deve saber explicar como o que está sendo anunciado atende a uma necessidade do comprador. Numa linguagem direta, simples, excitante, curiosa e cúmplice. E algumas vezes isso se explicita de forma aparentemente banal. Mas é imperioso que não nos deixemos enganar pela aparente simplicidade da propaganda. A simplicidade é uma coisa muito complicada, cuja técnica se adquire com muito trabalho e, sobretudo, com muita paciência”.
Cara, este texto tem mais de 80 anos! Agora volto eu, já que estou com a mão na massa. Ainda chafurdando minha coleção de velhas revistas, procurei mais informações sobre os velhos poetas publicitários dos quais Olavo Bilac, Emílio de Meneses e até mesmo Fernando Pessoa são exemplos. Um artigo de Orígenes Lessa, publicado num jornal que não consigo descobrir qual é, reproduz algumas quadrinhas de propaganda de Bastos Tigre. Por exemplo.
Para o café marca Andalusa ele escreveu: “Trace da vida um programa/Que ao bom destino o conduza/Tome ao erguer-se da cama/O bom Café Andalusa. E, no caso de Fernando Pessoa, o maravilhoso slogan que ele criou para a Coca-Cola, que era absoluta novidade em Portugal, dizia: “No começo estranha, depois entranha”. Uma verdade indiscutível. Não se usou porque Salazar definitivamente gostava de outro tipo de multinacionais. E proibiu a Coca-Cola.
Ainda de Bastos Tigre, ele um dia escreveu sobre a arte de fazer propaganda:
“O anúncio sendo bem feito/Arranjado com jeito/convence mãe, filho e pai/se o anúncio quiser, com arte/que vás aquela parte/garanto: você vai”.
Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria de Comunicação, radialista, escritor, editor e professor (lulavieira@grupomesa.com.br)
