Dinossauros ensandecidos

“Breve a loucura, longo o arrependimento” (Schiller)

Brastemp - A história toda começa com uma empresa chamada Brasmotor, que fabricava peças para a indústria automobilística. No ano de 1945, no final da 2ª Grande Guerra. Durante alguns anos, chegou também a montar carros para Chrysler e Volkswagem. Em 1954, diante da chegada das montadoras de automóveis ao Brasil, começa a fabricar refrigeradores, que batiza de Brastemp. Brasmotor + Temperatura = Brastemp. Salta para 1991. Consagra-se na campanha histórica e magistral criada pela agência de Julio Ribeiro, a Talent: O bordão Não é assim nenhuma Brastemp toma conta do Brasil. E ainda hoje muitas pessoas repetem... (menos a Brastemp!)

Em síntese, uma empresa consagrada, líder em seu território de atuação, indústria, fabricando e comercializando produtos de consumo, a tal de linha dura e ou branca, através da rede de revendedores, extremamente bem-sucedida, e uma marca, finalmente, mais que consagrada. E ainda uma competente rede de assistência técnica.

Início do novo milênio, tentações em conseguir produtos capazes de produzir receitas recorrentes. Assim nasceram, em 2003, os purificadores de água Brastemp. Não mais vendidos, alugados mediante assinatura, com outro tipo de prestação de serviços, com instalação, com outro tipo de comercialização, com atendimento e relacionamento direto com o consumidor final, enfim, embora na aparência muito parecido com o que a Brastemp fez até então, não tinha absolutamente nada a ver com a Brastemp. Os cuidados básicos e elementares no desenvolvimento de produto não foram respeitados e nem obedecidos até porque era uma atividade nova, que não fazia parte da cultura da empresa, e, como não poderia deixar de ser, os purificadores foram e continuam sendo, quase 15 anos depois, um desastre. Até hoje um Money Loser — perdedor de dinheiro —, mas, e pior que isso, a negação e ou afirmação que a Brastemp não é mais uma Brastemp.
Durante os primeiros anos, recordista de reclamação nos sites especializados e no Procon. Vazamentos, instalação inadequada, não instalação, cobrança indevida, falta de manutenção, impossibilidade de cancelamento, quando se consegue o cancelamento a Brastemp continua cobrando por meses e anos seguidos, uma tragédia só. A pergunta que não quer calar: por que a Brastemp foi se meter num negócio que não tem nada a ver, absolutamente nada, com seu verdadeiro e único DNA?

Unilever - Um novo desastre de proporções iguais ou semelhantes ao purificador da Brastemp entrou em campo meses atrás pela negligência, preguiça, irresponsabilidade e descuido de uma das maiores empresas do mundo: a Unilever. Colocando em risco e comprometendo uma das três marcas de maior valor do Brasil: OMO. 14 de novembro de 2016, onde começa o descalabro, onde decola a tragédia. Release da Unilever: “A marca de sabão em pó OMO deixará, a partir de hoje, de ser vendida apenas em supermercados e passa a frequentar a casa de seus consumidores pelo menos duas vezes por semana. OMO Express, uma lavanderia online que retira, lava, passa e entrega as roupas das pessoas em suas casas...”. Socorro!!!

Aí fui conferir o depoimento de algumas pessoas que já usavam os serviços OMO Express: “Serviço ruim e sumiço de camisas... remessa inteira sumiu... camisa social sem entrega por duas semanas... não devolveram o tapete que enviei para ser lavado...” e por aí vai.

Um desastre sob todos os ângulos, aspectos e dimensões. De novo, as tais de ideias criativas e inovadoras que ferram um negócio, que não foram analisadas com sensibilidade, competência e isenção. Negócios que, como nos alertou Peter Drucker, se derem certo, praticamente não alteram os resultados, mas que, se derem errado, causam prejuízos descomunais e definitivos. Quando os dinossauros vão acordar... Nunca!

Francisco Alberto Madia de Souza  é consultor de marketing (famadia@madiamm.com.br) 

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