Bia, Cortana e Watson. Você provavelmente já deve ter ouvido falar de algum deles. Os assistentes virtuais baseados em inteligência artificial do Bradesco, Microsoft e IBM, entre outros, ganham cada vez mais relevância no mercado pela sua capacidade de coletar informações, aprender e gerar insights em tempo real. Quando esse valor é aplicado ao mercado de comunicação, nascem projetos ainda mais sofisticados e integrados. Na entrevista a seguir, Ricardo Barbosa, vice-presidente de estratégia & experiência interativa da IBM para América Latina, fala sobre o amadurecimento do mercado de comunicação sobre novas tecnologias e o trabalho da IBM feito em parceria com agências e marcas.
Mudanças
As mudanças estão ocorrendo em todos os mercados. E nós não queremos concorrer com as agências, mas funcionarmos como um de seus motores. Queremos trabalhar com elas para que as nossas tecnologias cognitivas permitam que possam fazer um trabalho melhor do ponto de vista de entender o cliente e posicioná-lo. As agências tinham antes métodos mais tradicionais para apoiar as marcas por meio de pesquisas e estatísticas sobre a voz do consumidor. Esse diálogo era inferido através de amostras. Estamos agora criando esse caminho cognitivo para fazer com que as agências e marcas conversem em tempo real com o consumidor, tomem ações em tempo real e aquela comunicação que era muito mais institucional, baseada em grandes campanhas, se torne always on.
Lógica na prática
Uma vez que entendo as jornadas de consumo, a gente trabalha com aplicações com a camada de inteligência artificial por cima, criando essa ponte, gerando insights junto com o analytics para saber quem é o consumidor, como ele se sente e o que é preciso para impactá-lo. Assim consigo pensar na melhor ferramenta de marketing. Como conversar e atender o cliente passa a ser digitalizado, integrando todos os canais de comunicação. Se você entrou via celular no app, no meu site, redes sociais, call center, loja, eu sei quem é você na jornada e o que preciso falar para você naquele momento. Hoje, como isso é feito sem inteligência cognitiva? Você tem uma base de dados separada para a loja, call center e mobile. Elas não se conversam. Então, a empresa para saber quem é você e qual é seu ciclo, sua necessidade, ela precisa juntar várias bases. Com IA você cria essa ponte automática em todos os meios de contato.
Aplicações
A ideia da Volkswagen ao investir em comunicação cognitiva era entender como se aproximar do consumidor final. Um desses pontos, o mais óbvio, é dentro do carro. Fizemos então um desenho da jornada do consumidor desde a pré-venda até a compra, utilização e o pós-venda. Chegamos, então, em parte, nesse pool de soluções que inclui o manual cognitivo. Quando você está dentro do carro qual é sua principal dor? Se acende uma luz no painel você não sabe o que fazer. Se procurar no manual impresso, o cliente passa um tempão procurando. E tudo isso envolve uma questão de segurança, comodidade e praticidade. Se o meu consumidor está inserido no mundo digital, ele vive conectado, então, não faz sentido dar para ele um livro e mandar ele se virar para tirar alguma dúvida. A ideia foi tornar o ambiente do carro mais digital.
Através de uma aplicação móvel a gente trouxe um canal de comunicação para a Volkswagen com o manual, já conectado com a concessionária. Assim, todo o agendamento de revisão é feito também por essa aplicação.
Amadurecimento
Pelo menos 30% do meu tempo hoje é dedicado às agências para disseminar o valor da comunicação cognitiva, mas essa onda de amadurecimento está vindo muito rápido. Recentemente, a gente lançou a solução IBM Talent Tranformation para acelerar esse processo. O grau de sucesso da transformação digital depende de conhecimento, conscientização, cultura e mobilização. A gente criou essa nova célula para fomentar tudo isso dentro das empresas. Qual é o grande impeditivo para adoção de inteligência artificial e novas tecnologias? A capacidade que as empresas têm de entender os casos e rapidamente colocá-los em operação. Minha agenda então está dedicada às agências de publicidade para gente pensar como levar o conceito da marca através da inteligência artificial e analytics. Essa questão vai mudar completamente o mercado. A mídia vai deixar de ser padrão institucional para ser de performance. As novas tecnologias vão mudar muito o dinamismo da publicidade.
