Silvio Santos deveria ter se dedicado exclusivamente ao território que domina, manda, é craque e ensina a todos – colaboradores e concorrentes: a televisão.

Uma televisão de dono. Em que a grande atração – não obstante coadjuvantes célebres – continua sendo ele, e aos 86 anos.

Leio com carinho, atenção e respeito a matéria da revista Valor sobre uma de suas empresas: a Jequiti. Que pelos planos, e pelo que faz, deveria se rebatizar Jaqueti.

Já Que… E, vai fazendo e se debilitando… E não saindo do lugar… E emplacando vermelho sobre vermelho. Uma fonte permanente de prejuízos.

Para que não digam que exagero, não obstante, repito, todo respeito e carinho de que me tomei para ler a matéria, sublinho, agora, alguns trechos. Quem dá a entrevista é Antonio Mônaco, presidente da Jequiti.

– Sobre os resultados do ano passado: A companhia elevou o faturamento em 2,9%, mas teve um prejuízo líquido de R$ 117,5 milhões. Um crescimento, no prejuízo, de 27,5% a mais do que no ano anterior, ou seja, cresceu 2,9% nas vendas e 27,5% nos prejuízos…

– O trágico e absurdo retorno do Carnê do Baú: Mônaco conta sobre o infeliz momento: “Numa reunião perguntaram o que se poderia fazer com o Carnê do Baú. Eu levantei a mão e sugeri que o carnê poderia dar produtos da Jequiti como prêmios”. Desgraçadamente, digo eu, a ideia foi colocada em prática em 2016.

– As vendas diretas: Ainda o principal canal de distribuição da empresa. Uma base de 250 mil vendedores agora trabalhando nem no mono nem no multilevel. Criou o bilevel. Dois níveis com um líder que gerencia de 250 a 300 vendedores e ganha um percentual sobre as vendas de seus comandados.

No final da entrevista, quem se manifesta é a diretora de marketing da Jequiti, Monica Gregori, que diz: “O que fizemos foi resgatar seus atributos e forte ligação com o SBT”. Ou, “Entre os símbolos do SBT que passaram a ser explorados pela equipe de marketing estão o assistente de palco Roque e a ‘Porta da Esperança’, que aparecem no catálogo de vendas…”.

Sinto muito, Mônica, mas que futuro pode ter uma marca de perfumes que exala forte ligação com o SBT? E para complicar esse posicionamento precário, está investindo em artistas que, na cabeça das pessoas, mesmo e eventualmente não sendo, “São Globais”, e não remetem ao suposto DNA da marca, o SBT.

Hoje defendem e proclamam a marca e suas virtudes Ivete Sangalo, Anitta, Lázaro Ramos, Taís Araujo…

Mas, as novidades não param por aí. A Jequiti também se faz presente no varejo, através das Vending Machines localizadas nos hipermercados Extra… Diz Mônaco: “Vendemos miniaturas dos principais produtos da marca. As máquinas têm perfumes de 25 ml e 75 ml, ideais para que os consumidores experimentem nossas fragrâncias…”. Definitivamente, não vai funcionar.

Nem quero pensar… No SBT e, muito especialmente, nas empresas satélites e dependentes depois da aposentadoria de Senior Abravanel, o genial e único Silvio Santos. O homem televisão. Hoje a Jequiti fatura menos da metade do que faturava anos atrás. E, se não estancarem já essa sandice, periga Silvio Santos ter de enfrentar uma nova crise tipo Panamericano.

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing (famadia@madiamm.com.br)