Longas relações entre agências e clientes são sucesso na publicidade

Há parcerias como a da DPZ&T, com Itaú; Skol, com F/Nazca; e Havaianas, com Almap

1929 é um ano de episódios como a Grande Depressão e o primeiro Oscar. Ele também deu ao mundo ícones como Fernanda Montenegro, Martin Luther King Jr. e Roberto Gómez Bolaños, o eterno Chaves. O período não poderia passar sem uma grande história de amor. E não passou. J. Walter Thompson, de 154 anos, e Unilever, de 89, estão prestes a comemorar Bodas de Álamo, por uma parceria de 90 anos na publicidade brasileira.

A paixão, que superou de mãos dadas uma guerra mundial e outros momentos da história contemporânea, poderia, quem sabe, virar poema, livro ou música nas mãos de Fernando Pessoa, Gabriel García Márquez e David Bowie, alguns “funcionários” que passaram pela agência. Mas não é só esse romance que pode inspirar palavras eternas.

“Numa folha qualquer o Petit desenha um traço laranja...” Poderia ser uma adaptação de Aquarela, de Toquinho para resumir o que Francesc Petit, o P da DPZ (atual DPZ&T), que faleceu em 2013, fez para o Itaú visando destacar o banco no cenário urbano. As agências seguiam o preto, cor da logo, até que numa conversa com Olavo Setubal, falecido em 2008, o criativo riscou um papel com uma marca texto laranja. Virou a cor fundamental da empresa, cliente da agência desde 1972. Relações próximas, muitas vezes de dono para dono, sempre foram parte do DNA da DPZ e isso seguiu na fusão com o T, da Taterka.

Para Rafael Urenha, CCO da DPZ&T, apesar de o mercado ter visto períodos em que as relações duravam só até a lua de mel – com falhas e expectativas frustradas refletindo em concorrência – parcerias longevas estão sendo valorizadas. Na visão do criativo, se antes parecia que a troca de agência em momentos de crise seria uma coisa boa, já não é assim. “Manter uma relação sustentável e de qualidade é importante para todos. Quando o cliente percebe que não é curto prazo, a confiança é maior. Não adianta fazer uma campanha incrível e deitar nos louros. A outra parte tem de saber que pensa sempre nela.”

Claro que relações sempre têm solavancos: às vezes uma campanha performa menos, o cliente não tem um resultado esperado, tornando o processo estressante e complicado, mas isso faz parte. Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, também defende a força da parceria duradoura e que na jornada, a oscilação faz parte, pois é uma relação, sobretudo, humana. “Às vezes vai no ângulo, às vezes na trave. Mas estamos juntos na saúde, na doença, com mais ou com menos investimento. Quando casa, não se espera uma vida perfeita, mas construir algo.”

Evolução e comprometimento
O McDonald’s também tem essa percepção desde a época com a Taterka até a fusão com a DPZ. Roberto Gnypek, VP de marketing da marca, acredita que precisa no mínimo três anos para se conhecer uma agência. “Ficamos tranquilos com a fusão porque sempre foram pessoas paranoicas pela qualidade e pensamento estratégico”, afirma. Hoje, ele avalia que são um casal maduro, que constroem pontes juntos. “A discussão financeira, principalmente em orçamentos e concorrências, evoluiu muito. Seria chato se uma das partes fosse passiva. Precisa ter um embate positivo de ideias. Se desafiar todos os dias sem esquecer do carinho.”

Já a WMcCann atende de clientes com 20 anos de casa, como a Mastercard (desde 1997), a setentões, como General Motors (1945) e Coca-Cola (1942). Marina Peixoto, diretora de comunicação da Coca-Cola Brasil, destaca o papel fundamental da marca no suporte à construção de uma comunicação transparente e parceira da sociedade. “Um exemplo é a campanha Sua sede move a nossa, que mostra recentes inovações da empresa em receitas, categorias e embalagens. Em 2018, estamos numa construção conjunta sobre o novo papel e voz da marca corporativa. O histórico que a agência detém, somado à afinidade com a marca e a companhia, vai contribuir muito. Estamos felizes com a parceria e com muitos planos pela frente.”

Segundo Hugo Rodrigues, chairman e CEO da agência, tudo isso é fruto de comprometimento e renovação. “O projeto do livro de 75 anos da Coca-Cola Brasil foi muito emblemático. Foi emocionante rever campanhas antigas, projetos que fizeram história e acrescentaram algo na percepção de marca de uma empresa que é sinônimo de categoria. O sabor dessa parceria é único.” Não por acaso a trilha sonora da relação é Taste the Feeling.

A AlmapBBDO também caminha ao lado de marcas há algumas décadas, como a Volkswagen (desde 1956), Pepsi (1988) e Havaianas (1994), com quem o match poderia ter acontecido antes do tetra. A Alpargatas era cliente da Almap com Samoa, antiga marca de sandália. Já havia paquera em 1993, quando a Havaianas estava fora da mídia e sem previsão de investimento. A partir daí, foram muitos projetos e prêmios, mas o maior filho desse casamento é a própria Havaianas, segundo Cristina Chacon, VP de atendimento da conta. “Sua trajetória, quando era uma sandália sem nenhum vínculo emocional com o consumidor e com apenas quatro opções de cor, até se tornar ícone do Brasil e do verão para o mundo todo, e a transformação de um produto commodity para um produto amado e desejado.”

A relação passou por mudanças pelas necessidades de mercado, de cenário competitivo e econômico, mas o time à frente do cliente quase não mudou. Ela mesma cuida da conta desde 1999, colecionando histórias. Em reunião com um novo cliente da agência, se emocionou falando do case. “No final, o novo cliente falou: essa é a relação verdadeira e intensa que eu quero com a minha marca.”

Filipe Bartholomeu, managing diretor da Almap, foi VP de atendimento de Volkswagen e já apresentou campanhas para a marca em quase todos os continentes, até dentro de avião. Apesar da intimidade, ele diz ser vital surpreender a outra parte diariamente. “Confiança se conquista com relevância, por exemplo, quando levamos uma ideia para um problema que ele sabe que tem ou solução para um problema que ele nem sabe que tem”, afirma. Entre as principais celebrações com Volks estão a reaproximação da marca do brasileiro e os recordes de engajamento superados em 2017.

Ah, os amores dos anos 1990...
O avanço acelerado da tecnologia, o 7x1 e vários fins do mundo são só algumas coisas que as parcerias formadas nos anos 1990 já experimentaram juntas. Esses pombinhos, apesar de não terem tantas décadas a dois, passaram por intensas transformações. Com a F/Nazca Saatchi & Saatchi desde 1996, a Skol tem evoluído bastante, segundo Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da marca.

A conversa Desce Redondo tem sido revisitada de forma mais conectada com o jovem contemporâneo. “Conseguimos reposicionar Skol como a cerveja mais democrática e contemporânea do Brasil, que abraça todas as tribos e propõe a vida mais redonda, sem preconceitos ou prejulgamentos. A campanha de Reposter revolucionou a categoria de cerveja e inovou mais uma vez em comunicação”, afirma.

Fabio Fernandes, presidente e diretor-geral de criação da agência, lembra quando a casa decidiu ganhar a confiança do cliente e fazer um trabalho que “os deixaria positivamente perplexos”. “Comemoramos numa celebração que ficaria histórica nos anais da F/Nazca. Nos primeiros movimentos erramos um tantinho aqui, um tantinho ali, mas, como bons alunos, começamos a aprender até virarmos especialistas na matéria. Arrisco dizer que, hoje, poucas agências no mundo entendem de cerveja e sua comunicação como a F/Nazca.”

Na mesma linha de aprendizado constante, Francisco Lucio Moraes, gerente-executivo de marketing da Ipiranga, conta que o “sim” para a Talent, em 1995, foi por acreditar em sua capacidade estratégica e de planejamento. Juntos mudaram a comunicação do segmento, saindo de lugares-comuns e da linguagem técnica.

“Lançamos campanhas bem-humoradas e inteligentes, que caíram no gosto dos consumidores e extrapolaram o universo da publicidade”, fala. Com o posicionamento Um lugar completo, esperando por você, Ricardo Nociti, diretor de atendimento da Talent Marcel, destaca a campanha Pergunta Lá, que transformou o Posto Ipiranga em um lugar que vende mais do que combustível. “É preciso acompanhar a evolução do negócio, entender profundamente o cliente, ter conversas e desafios novos.”

Do Dedicação total a você ao A casa é sua, a trajetória da Y&R com a Casas Bahia passou da maioridade, viveu adaptações e segue amadurecendo. Um dos segredos é fugir da acomodação. Ricardo Papp, diretor-geral e de criação da Y&R São Caetano do Sul, lembra com carinho momentos como Quer pagar quanto?, o garoto-propaganda Fabiano, o bahianinho, TV por 1 real e Dona Hermínia. Para ele, “ter o consumidor em primeiro lugar” é a máxima desse conto de fadas. “E confiança mútua, alegria e brilho nos olhos”, diz.

No mesmo ritmo
O verso “Um belo dia vou lhe telefonar para lhe dizer que aquele sonho cresceu”, trecho de Agora Só Falta Você, cantada por Maria Rita, embala FCB e Nivea, juntas no Brasil desde 1994, e de forma centenária no mundo. Mas Cris Pereira, diretora-executiva de atendimento da FCB Brasil, conta que nem precisou ligação.

“Campanhas mudaram comportamentos e levaram aos consumidores um dos conceitos mais valiosos da marca: o cuidado. Emocionamos milhões de pessoas com a música brasileira, demos carga para que curtissem a praia por mais tempo, garantimosa tranquilidade das mães com uma pulseira de um papel especial, ensinamos as crianças a usarem protetor solar brincando com uma boneca... Construímos uma história linda.” 

O casamento estava escrito nas estrelas. A executiva Andrea Bó, diretora de marketing da Nivea Brasil, afirma que, apesar de a conta ser um alinhamento global, a paixão é local. Assim como o orçamento familiar dos brasileiros, a parceria teve momentos de ajuste, mas isso nunca afetou a efetividade. Pelo contrário, a crise gerou grandes ideias. E DRs, quando há, são tiradas de letra. “As principais dificuldades e os estranhamentos são tratados com transparência, colocando os problemas na sala e com foco em fazer diferente na próxima oportunidade”, explica.

Outros relacionamentos caminham para serem romances de uma vida. A Africa juntou as escovas com a Brahma há 14 anos, pouco depois de abrir suas portas no mercado publicitário. Pedro Adamy, diretor de marketing da Brahma, fala que a conexão ocorreu pela cultura e forma de trabalhar semelhantes, o que alimenta a paixão e mantém as coisas quentes. Mas mesmo almas gêmeas encaram dificuldades da convivência. É aí que entram a serenidade e a confiança para lembrar o propósito da relação, o motivo da união e a vontade de construir algo a mais. “Como toda relação, passamos por discussões, mas elas não mudam em nada nossa admiração. Sempre saímos delas melhores”, revela.

Em quase 15 anos juntos, ambos crescem, enquanto passam por mudanças de time dos dois lados, de posicionamento e conceito. Marcio Santoro, CEO da Africa, afirma que parte vital do dia a dia é vibrar a cada gol, como as campanhas de Copa do Mundo e a mais recente, A Brahma está aberta. “Aprendemos que podemos ter uma relação de igual para igual. Que trabalhar com um cliente bem estruturado e com uma compatibilidade intelectual e de processos, os resultados são infinitamente melhores. Que ter os mesmos valores é fundamental para uma relação sólida. Que trabalhar muito faz parte, mas comemorar toda conquista, independentemente do tamanho, é fundamental. Mantemos nosso fogo aceso.” A música deles, claro, Eu sou Brahmeiro, de Zeca Pagodinho.

Também nessa jornada em busca dos fios brancos e da companhia segura, Ogilvy e Magazine Luiza estão juntas desde 2005. Daniela Paris, diretora-executiva de operações da Ogilvy Brasil do núcleo da marca, celebra a relação, que nesses anos já soma vários marcos e é motivo de alegria para a casa. “Nos orgulhamos muito de fazer parte da história desse cliente, da expansão das lojas, da chegada em São Paulo, da estreia no e-commerce e de estar junto em novas ações de marketing nunca antes feitas pelo mercado, a exemplo de Missão Digital”, diz. A aposta para um longo futuro em par é manter o apoio mútuo e buscar novidades para o dia a dia.

Indicando o clássico Linda Demais, do Roupa Nova, como canção de Skol, Fernandes, da F/Nazca, avalia o sentimento de simbiose entre agência e cliente como uma das principais vantagens da proximidade. Mas, além do ciúme, há o lado negativo e arriscado de dar espaço para acomodação. Para fugir disso, o publicitário acredita que é essencial olhar para frente, antecipar o novo... juntos. “Desaprender toda noite e começar do zero todo dia.”

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