Cansada dos estereótipos usados na comunicação de cuecas há décadas, a Mash decidiu inovar. Na semana passada, a marca que tem 50 anos de mercado apagou todo o conteúdo das redes sociais e anunciou que vai recomeçar do zero.
“Olhamos para o nosso passado e percebemos que precisávamos mudar. Sempre batemos muito na tecla de ousadia em nosso posicionamento, e percebemos que o ousado de anos atrás cansou, não conversa mais com a cultura atual. Uma empresa que está tão próxima dos seus consumidores tem de estar aberta a entender o que está acontecendo com as pessoas, suas relações e novas formas de se comportar”, explica Jonas Waisberg, Diretor Comercial da Mash. De acordo com o executivo, os padrões e os estereótipos que regem a comunicação da categoria já os incomodava havia algum tempo.
“Havia um sentimento de necessidade de evolução e foi exatamente para onde nossa investigação nos levou. A comunicação de marcas de cueca costuma ter os mesmos códigos no mundo todo, no fim, vimos que os tempos de hoje nos levam a entender que é necessário criar um novo”, completa Felipe Simi, head of creative data da Soko.
A renovação da comunicação da marca está sendo feita por meio de um coletivo, muito mais em sintonia com a realidade atual. A primeira a integrar a parceria com a marca foi a agência de earned media Soko. “Já no primeiro contato com eles, gostamos do formato de trabalho e da forma de pensar da agência. Depois de expormos nossos anseios, questionamentos, desafios, a apresentação deles nos conquistou. Foi sugestão da Soko o envolvimento da Think Eva, núcleo de inteligência do feminino, dos modelos da Squad Brazil, fora do padrão tradicional, e da plataforma Obvious, com um olhar único de estética, para chegarmos em uma campanha realmente inovadora e atual”, fala Waisberg.
“A Soko lidera a estratégia e criação do conceito e dos assets, com o objetivo de repercutir organicamente, como é de fato nosso core enquanto agência de earned media e PR. Porém, os assets que criamos vão, sim, extrapolar o digital e veremos as produções da Obvious em foto e vídeo figurando também outras mídias, como OOH, lojas e catálogos da marca”, conta Simi.
A marca continua com o ator Bruno Gagliasso como embaixador e ele foi essencial no processo de renovação. “Desde que começamos a trabalhar com ele, na campanha de 2016, passamos a admirar cada vez mais seu comportamento e sua filosofia de vida. A personalidade dele traduz muito do que queremos construir como marca”, conta o executivo da marca.
A campanha terá três fases. A primeira que já foi executado com a eliminação das comunicações anteriores. “Em certo momento de nosso processo criativo e discussões acerca da campanha, apagar o conteúdo passou a ser uma necessidade real nem sequer questionamos essa decisão tomada em conjunto com a agência. A ideia não é esquecer o que fizemos no passado, mas sim mostrar que estamos em um novo momento enquanto marca, posicionamento, e uma página em branco nos ajudaria e passar nossa nova proposta”, diz Waisberg.
Nesta segunda-feira (19), estreia a segunda fase, com um filme superbem-humorado questionando a linguagem comum e os estereótipos nas campanhas de cueca. “O processo de criação da campanha é parte da campanha, então veremos nos próximos dias os insights gerados por quem participou aparecerem no feed da marca e, ainda neste mês, o resultado final dessa história. Ou o começo dela”, revela Simi.
A terceira fase com a comunicação efetiva para o ano estreia na última semana de março. “Nosso plano é iniciar um novo momento na comunicação da categoria de cuecas, mostrando que podemos nos aproximar de nosso público, que compreendemos o novo momento em que vivemos. A ideia é seguir construindo esse posicionamento nos próximos anos”, diz o executivo da marca.
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