Motorola vira personagem em branded content no Missão AXN

Em projeto criado por canal, Mood Hunter e F.biz, investigação é conduzida com telespectadores e Moto Z

Um assassinato fictício e pistas no AXN, canal da Sony Pictures Entertainment, conhecido por títulos de investigação, crime, mistério e ação, como a franquia CSI, Criminal Minds e NCIS. Assim começou a segunda edição do Missão AXN, série de imersão protagonizada por telespectadores, cujo desfecho vai ao neste domingo (17).

O projeto em parceria com a produtora Mood Hunter coloca fãs do canal em uma investigação criminal do início até a caçada pelos suspeitos. A primeira edição em 2016 foi uma aposta do AXN, mas este ano o projeto tem a Motorola, que não só apoia a iniciativa como virou uma peça indispensável no quebra-cabeça.

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A integração orgânica de Motorola ao conteúdo foi pensada desde o início do desenvolvimento dos roteiros pela Mood Hunter e o AXN, em parceria com a F.biz, agência da marca. A estratégia transformou a empresa em co-protagonista, inserindo os novos Snaps da família Moto Z de forma espontânea na série para garantir o engajamento do público.

Antes mesmo de “ir ao ar”, o Missão AXN 2017 envolveu mais de 5 milhões de pessoas no Facebook, refletiu no aumento de 170% no número de seguidores da página (de 15 mil para mais de 40 mil) e aumentou em 20% a audiência do linear na TV. O desafio recebeu mais de 240 vídeos de candidatos para participar da série. A cada semana, três pistas saíam nas redes sociais e nos intervalos comerciais do canal. 

Além dos quatro fãs escolhidos como agentes especiais (Loyes Lenne, de São Paulo; Silvana Souza, do Rio de Janeiro; e Luciano Marques e Michele Monteiro, ambos de Brasília), integram a equipe o detetive Lock (Mauro Schames) e a Zoe (Ana Rita Abdalla), "especialista em tecnologia, geek, por dentro das novidades", que personifica a Motorola no programa. Lock e Zoe e os agentes formam uma equipe para desvendar um assassinato que envolve de seitas a policiais corruptos.

O Moto Z com Moto Snaps foi inserido como product placement, virando ferramenta na investigação. Com ele, Zoe apresenta as pistas, como um áudio comprometedor descoberto com a ajuda do Moto Snap JBL SoundBoost, um quadro da trama montado com o Moto Snap Insta-Share Projector, e o uso do Moto Snap Hasselblad True Zoom, do módulo de Câmera 360º, e do Moto Snap GamePad.

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Fundada em 2014 e administrada pelos sócios Rafael Barioni e Damiana Carvalho, a Mood Hunter é uma especializada em ações de branded content para marcas como Sony Pictures Television, History Channel e Instagram. A parceria com o AXN já tem quatro ou cinco anos, realizando breaks e promos, por exemplo.

“Chegamos a entregar 90 vídeos por mês para eles. Somos uma das produtoras que mais conhece o AXN. Canal e patrocinador estão muito felizes. O mercado recebeu muito bem e já começamos a pensar no próximo. Essa experiência para os fãs, começar no digital e termina no canal, gera conteúdo que os telespectadores. O Missão AXN é o tipo de conteúdo que as pessoas querem consumir”, afirma Barioni.

O episódio de cerca de 1 hora foi filmado em 1 hora e meia. O cenário e ações foram testados na véspera da gravação para que no dia do "valendo" os protagonistas gravassem de uma vez, desvendando o caso em meio a perseguição, batida de carro e explosões.

“O Missão AXN tem um engajamento que o canal nunca tinha visto, e a Motorola e a F.biz estão impressionadas. A gravação vira um episódio que entra no prime time do canal ao lado dos big hits. A pessoa se vê mesmo como personagem da série. É uma ficção com frescor de reality.”

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Sinergia e timing

Bruno Couto, head de marketing da Motorola, comemora os bons resultados e lembra que o projeto nasceu a partir da boa relação que a marca já mantinha com The Voice e XFactor, ambos da Sony. Quando foram renovar a propriedade de música buscaram novas oportunidades. “No Missão AXN conseguimos mostrar de forma natural os benefícios dos snaps, em um tempo saudável e primoroso. Agência, veículo, produtora e marca chegamos nesse resultado.”

Além do branded, há uma entrega convencional nos intervalos da série. O objetivo do envolvimento da marca não é vendas, mas criar um relacionamento com o telespectador, explicar de forma mais integrada os Snaps e fazer isso em um tempo de qualidade para o público. 

“A ideia era ter os Snaps como chave para chegar ao final, que eles fossem ferramentas fundamentais para isso. Mas isso de forma lúdica e não forçada, em um roteiro que fizesse sentido. Apenas pedimos para não envolver a marca em cenas muito sangrentas. Há uma linha tênue entre ser atrativo e forçado”, explica Couto.

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Marcela Iglesias, gerente de marketing do Sony Pictures Television Brasil, afirma que a atração nasceu quase de forma natural. O canal queria trabalhar mais branding, uma ideia surgiu em reunião sobre outras coisas com a Mood Hunter e a Motorola procurava projetos que se transformassem em uma plataforma de engajamento.

Para a executiva, além da sinergia e timing em que ocorreram as coisas, poder se aproximar do telespectador e conhecê-lo é outro ponto a celebrar. "Essa troca é muito rica, ver o telespectador falando e vivenciando o canal. Eles sabem tudo de canal, é uma experiência muito enriquecedora e ajuda a trabalhar a comunicação", diz.

Segundo Eduardo Coutinho, diretor estratégico e inovação de vendas do Sony Pictures Television Brasil, junto ao engajamento dos fãs com o AXN, o fato de canal e cliente terem clareza do que são e do que querem ajudou a transformar o projeto em um bom case.

“Nossa audiência se identifica e se projeta como investigador. O Missão AXN já nasce com audiência, engajamento e vários pontos positivos que vão de encontro ao que as marcas procuram, que é estar presente na vida das pessoas de forma relevante. Mais do que o product placement, propomos à marca virar um personagem dentro da série. A Motorola abraçou o projeto de forma impecável”, diz.

O canal já está pensando em 2018 e afirma que outros segmentos, como automotivo, telecom, produtos de higiene pessoal e beleza, podem participar de forma orgânica ao conteúdo. "Oportunidade existe", garante Coutinho. Mas Marcela lembra que no Missão AXN, tem que "participar mesmo". "É integrar no conteúdo, não só patrocinar", finaliza.

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