O maior closet do Brasil talvez defina bem o potencial da Dafiti no e-commerce de moda do país, mostrando que comprar roupa pela internet é inteligente, conveniente e acessível. O alemão Malte Huffmann, vice-presidente de marketing e cofundador da plataforma, apostou nesse mercado emergente e, em meses, fez nascer um negócio rentável. Com mais de 2 mil funcionários e um centro de distribuição de 30 mil metros quadrados, a operação foi parar na Argentina, Chile e Colômbia. O varejo online, no entanto, representa apenas 4,5% da receita de moda no Brasil.
Como vocês chegaram ao Brasil?
Já tínhamos montando um negócio parecido com a Dafiti em Berlim, na Alemanha, mas vendemos em 2010. No Brasil, a gente olhou para o mercado e viu rapidamente que tinha pouco suprimento de venda de moda pela internet. Vimos que, entre as categorias de e-commerce, sapatos e roupas estavam na 20ª posição e a penetração do e-commerce no varejo de moda era muito pequena ainda. Pensamos que era impossível que não houvesse demanda em um país desse tamanho. A gente conseguiu levantar, ao lado de outros dois sócios e investidores, um recurso inicial, que foi o início da Dafiti.
Quais foram os desafios do mercado brasileiro?
Foram muitos desafios em todas as áreas. O fato de o brasileiro não ter o hábito de comprar online foi uma grande barreira, pois tivemos de convencê-lo de que era a forma mais inteligente de se comprar moda. Dez meses depois do lançamento, achamos que valeria a pena entrar na comunicação de massa e anunciamos na TV.
Qual o crescimento dos últimos oito anos?
Hoje somos mais de 2 mil pessoas trabalhando para a Dafiti. Estamos também na Argentina, Chile e Colômbia. Desde o início, optamos por ter o próprio centro de distribuição, com estrutura e qualidade de entrega rápida. Brincamos que é o maior closet do Brasil.
Como vocês cresceram tão rápido?
Privilegiamos dois pilares. Um é a variedade de produtos; o segundo, a conveniência. E a gente foi, desde o início, construindo um portfólio muito relevante para os nossos consumidores. Nós começamos apenas com sapatos e acessórios. Moda e vestuário veio depois. Nossa estratégia foi comprar 90% dos modelos das coleções para realmente ter uma representatividade boa dessa marca no portfólio. E assim a gente construiu um portfólio relevante desde o primeiro dia. Quando alguém entra no seu site, a probabilidade dessa pessoa converter é baixa quando você não tem um portfólio relevante. Investimos em mídia rapidamente porque a taxa de conversão sempre foi boa. E, depois, com a conveniência e experiência de compra que acompanhou a nossa promessa, comprovamos para o cliente que é uma coisa que vale a pena consumir com a gente.
Como você avalia o e-commerce de moda no Brasil hoje?
Quando a gente olha os números, vemos que mais ou menos 4,5% é a penetração do e-commerce na categoria de moda, ou seja, ainda tem um pouco mais de 95% da receita do varejo ocorrendo na loja física. Isso mostra que a gente tem um potencial enorme para crescer. Na Alemanha, por exemplo, a penetração é de 18%; na Inglaterra, 20%; e em países asiáticos, como a China e a Coreia, é ainda maior. Várias coisas têm de ser realizadas para isso se realizar aqui, desde as próprias conexões de internet e a logística, que ainda é uma barreira por conta do tamanho do Brasil. Por outro lado, existe a conveniência para quem mora em grandes centros, mas acho que várias regiões no Brasil ainda são muito remotas e as lojas físicas têm marcas restritas. A Dafiti traz esse acesso e dá uma oportunidade maior de compra.
Vocês têm marcas próprias?
Temos a Fiveblue, de vestuário, além de Dafiti Shoes, Ride Skateboard e Juice It, de calçados. Essas marcas vendem muito, e são uma fatia significativa da nossa receita. Queremos, inclusive, que essa área cresça.
Quem é o público de vocês?
De fato trabalhamos com um portfólio amplo, com mais de 4 mil marcas e 300 mil produtos no nosso site, desde marcas mais econômicas até marcas mais sofisticadas. Pensamos nos elementos comportamentais porque são pessoas que gostam de consumir moda e não queremos ser uma mera plataforma de transação, mas, sim, com conteúdo. A gente fala com pessoas que são muito antenadas na internet e nas mídias sociais, que são um grande canal para a gente, como o Facebook e Instagram e, em geral, temos 19 milhões de seguidores.
Como vocês estruturam a comunicação?
A gente gosta de se posicionar como a maneira mais inteligente de comprar moda hoje em dia. Não só pelos benefícios funcionais que eu já mencionei, a conveniência de comprar onde e como quiser, mas também a experiência de cliente, pois realmente cumprimos com a promessa de um produto bom. Trazemos para o nosso site e trabalhamos um conteúdo que funciona muito bem, oferecendo o serviço de “como usar”, explicando as tendências e como explorar os produtos. Trazer, também, uma consultoria, além da curadoria dos conteúdos. A gente trabalha muito nas mídias sociais, mas eu acho que é um pouco de tudo, fortalecendo esse posicionamento para todos os canais de forma consistente.
Qual a rede social com maior conversão de vendas?
É o Facebook, porque ele tem uma base de seguidores muito grande, somando 1,8 milhão. Pensando no crescimento dos canais, atualmente o Instagram está em evidência.
Quais são os investimentos em mídia programática?
São investimentos altos para a gente também. Ela é importante e traz além de volume, uma possibilidade de fazer target muito bem. Eu acho que a gente tem um foco muito grande em trazer um incremento para os gastos de marketing, que quer dizer que sempre avaliamos que aquele dinheiro que gastamos realmente mudou o comportamento do consumidor e do cliente. Gostamos de olhar sempre o retorno.
Vocês fazem publicidade tradicional?
Sim. Nossa agência é a Ana Couto Branding.
Qual a relação com a TV?
O brasileiro ainda é bem influenciado pela TV, e o melhor exemplo foi a nossa primeira ação lá. Na época, foi um grande investimento. No entanto, não dependemos mais exclusivamente disso.
Em outubro de 2017, vocês fizeram uma parceria com a Natura, assinada pela agência Africa. Como foi isso?
Hoje a gente tem uma área na empresa que se chama DFTmedia, que permite aos parceiros anunciarem dentro dos nossos canais. O projeto com a Natura é um exemplo disso. Isso traz benefícios para os anunciantes e anuncia em uma mente muito focada, que está lá procurando por aquele produto. Entregamos mídia de forma muito nichada para os nossos consumidores. A gente oferece anúncios dentro do site, nas comunicações de CRM, dentro das nossas caixas que entregamos para os clientes. A gente trabalha com vários outros anunciantes em parcerias legais. Vivemos num mundo em que os anunciantes têm dependência do Google e do Facebook. A gente oferece uma alternativa bem assertiva.
Qual a importância do SAC?
O foco da empresa é evitar contatos no SAC. E não porque a gente não quer falar com os clientes, mas queremos entregar uma experiência tão boa que ninguém precise realmente entrar em contato. Mas quando um cliente entra em contato, queremos que ele receba um serviço muito bom. O que mais pega e é valorizado pelos consumidores é que você resolve o problema com o primeiro contato. Em outras situações, oferecemos ferramentas para que ele esteja no poder de resolver ele mesmo, como é o caso da troca de produtos.
Vocês não são concorrência para o próprio e-commerce da marca?
Acho que as marcas têm um objetivo de falar com o público-alvo delas e comercializar os produtos delas. E eu vejo que elas devem seguir uma estratégia de ter a própria loja, mas estar em lojas multimarcas também. E a Dafiti é a solução para estar em uma multimarcas na internet. Somos os líderes dessa indústria e a gente puxa muito tráfego, pois temos mais de 50 milhões de visitas mensais no nosso site. Esse é um número expressivo. São visitas de pessoas que são muito antenadas em moda, com grande participação no mobile, oferecendo posicionamento para um público-alvo bem relevante para elas. A Dafiti faz parte da estratégia da marca.
Quem são os concorrentes de Dafiti?
O nosso maior concorrente é a loja física. Meu objetivo é trazer cada vez mais pessoas do mundo físico para o online.
Qual a principal data comemorativa para as vendas?
O quarto trimestre concentra as nossas principais datas, que são a Black Friday e o Natal.
Em 2016, vocês enfrentaram uma polêmica por conta da venda de uma camiseta que citava “mulher burra” como sendo um pleonasmo. O que vocês aprenderam com essa crise?
Foi um aprendizado bom, apesar de tudo. Esse tipo de coisa reforça o nosso compromisso de entregar uma experiência boa e trazer os melhores processos possíveis para que não aconteça novamente.
Quais foram as últimas aquisições?
A Tricai e Kanui se fundiram com a Dafiti. A Tricai está focada em jovens mães e gestantes. A Kanui, por sua vez, é focada em masculino e millennials. Nós as adquirimos para ampliar a nossa presença com esses públicos nichados.
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