"Os memes tangibilizam a linha do tempo da Brastemp"

Renato Firmiano, diretor de marketing, conta como a marca se uniu à internet

Trazer de volta à cena os atores Wandi Doratiotto e Arthur Kohl em campanha da Brastemp foi além do resgate de uma propriedade da marca. Nesta entrevista, o diretor de marketing Renato Firmiano explica que o novo mote mercadológico Sem dúvida, criado pela FCB, estabelece conexão com o conceito de superioridade da marca, que busca consistência na entrega dos seus produtos. O executivo afirma que é uma responsabilidade o bordão da marca ser usado como sinônimo de qualidade. Com o digital, os memes atualizam a verve humorística da Brastemp.

 

Divulgação

Como o espaço conceito da Brastemp, montado em São Paulo, estabelece conexão com o mote mercadológico Sem dúvida?

O Sem dúvida, Brastemp foi lançado no fim de 2016 para resgatar o legado da marca, mas com a intenção de projetá-la para o futuro. Ela já tem o respaldo da superioridade e agora é a hora de conectá-la com o ambiente da experiência. O espaço Brastemp Experience permite essa intenção com um core baseado em gastronomia. Trazemos grandes chefs para os consumidores vivenciarem uma experiência que seja sem dúvida uma Brastemp.

É um espaço para relacionamento B2B e B2C?

As duas formas. Fazemos ações com consumidores que são lovers da marca, mas o espaço está aberto ao público. No site www.brastempexperience.com.br tem toda a programação e como se inscrever para os cursos. Também estamos trazendo restaurantes de fora, como o Lasai e o Olemp, ambos do Rio de Janeiro, além do paraense Remanso do Bosque, para proporcionar uma experiência inédita aos paulistanos. Em 2018 vamos trazer um restaurante internacional. Esse projeto com chefs é identificado como Be Our Guest.

O que está além do local físico?

Como é uma plataforma de conteúdo de Brastemp, tudo o que ocorre no espaço é publicado no Instagram, para aproximar todo o Brasil dessa experiência. A B/Ferraz é a idealizadora do projeto e responsável pelo gerenciamento do conteúdo. Trabalhamos basicamente com duas agências. A outra é a FCB Brasil, que trabalha com as ações ATL.

Há um aproveitamento do Brastemp Experience nos PDVs?

Sim. O encantamento de quem vem ao local permite um nível de paixão maior com a marca quando for realizar uma compra. Também usamos a linguagem da nova geração Brastemp, que são os novos produtos que estão sendo lançados agora. Nesse sentido também será aproveitado no PDV. Claro, com as limitações que não existem no espaço-conceito. Temos uma parceria com os grandes varejistas para tentar levar o design usado aqui nas lojas.

A campanha Sem dúvida, criada pela FCB, resgata o sofá e os personagens históricos vividos pelos atores Wandi Doratiotto e Arthur Kohl. Como o passado inspira o novo momento da Brastemp?

É resultado de um longo trabalho ter esse novo posicionamento de marca. Queríamos fazer uma conexão com o legado deixado pela comunicação anterior, que está no inconsciente das pessoas. “Não é assim uma Brastemp” é um jargão popular e está na boca do consumidor brasileiro. E também é sinônimo de qualidade quando faz referência à marca. Trabalhamos muito tempo com o mote Não tem comparação, que fechava essa campanha, mas
hoje o ambiente competitivo é diferente. Existe muita comparação, mas queremos que o consumidor tenha certeza de que sua escolha pela Brastemp não tem nenhuma dúvida. Resgatamos o passado, mas introjetando para o futuro. Com um toque de modernidade e atualizado com o momento atual.

Esse momento é marcado pelo exercício da comparação, não é mesmo?

Sim, com certeza! A nova dinâmica de mercado trouxe a comparação para a vida do consumidor. Por isso, “Não é assim uma Brastemp” vai permanecer por muito tempo pela força que criou. Resgatá-lo em um momento que exploramos uma nova assinatura, tem relação com a superioridade da marca que tem uma nova geração de produtos. Isso faz muito sentido.

A estética anterior tem uma criatividade, conduzida à época pela Talent, que não descola da marca?

A campanha da poltrona, como chamamos internamente, nasceu de insights dos consumidores. Uma pesquisa apontou que muita gente estava frustrada por não ter um produto da Brastemp. Com bom humor e simplicidade, reforçou o posicionamento de superioridade. Resgatar esse orgulho histórico da marca foi um desafio e a FCB trouxe a linguagem dos memes para conectar a marca com o momento atual.

A poltrona era um desabafo do consumidor?

Sim. Ele revelava suas frustrações de forma bem coloquial. Os memes são um desabafo com espirituosidade e a Brastemp tem esse perfil e quer manter isso com equilíbrio de produto e performance. Os memes tangibilizam a linha do tempo da Brastemp.

Como é o convívio da marca com algo que transcende ao marketing?

O bordão cria uma responsabilidade quando falamos de produtos, serviços e tudo que oferecemos aos consumidores, temos de voltar e pensar se estamos sendo coerentes com “Não é assim nenhuma Brastemp”. Isso alimenta a intenção da marca ser a melhor marca de eletrodomésticos do Brasil.

Por que a marca abriu mão de algo tão forte?

Pelo contrário. Abrimos mão do Não tem comparação. Tanto que a campanha atual faz uso do “Não é assim uma Brastemp”, que vem sendo utilizado ao longo do tempo quando há pertinência.

O portfólio atual também é bem mais amplo?

Estamos presentes em todas as categorias de linha branca. Mas fizemos uma extensão da marca que comercializa uma assinatura de purificador de água, que agora também é oferecida com gás. Lançamos a B.blend, joint venture com a Ambev na qual trabalhamos com cápsulas de bebidas, chás, refrigerantes como Guaraná Antarctica, Pepsi e até café. Ampliamos o core, que antes era restrito à linha branca, para adegas, linha retrô e outros produtos icônicos para trabalhar a imagem de marca também.

E a questão preço?

Atuamos com linhas bastante premium, mas também estamos em linha com o ambiente mais massivo. Sim, conversamos com um consumidor que tem um poder aquisitivo mais alto, mas conectado com o posicionamento e com o que oferecemos como produto. A marca tem um premium price x competidores, mas isso volta em valor. Trabalhamos com a estratégia dual brand entre Consul e Brastemp, porém, cada uma com seus territórios. Brastemp se posiciona em um mercado mais alto e Consul num ambiente mais massivo e de marca de maior volume. Uma complementa a outra, mas o objetivo é atender a todos os perfis de consumo.

A chamada classe C sentiu mais a crise. Ela ainda é um ponto de equilíbrio?

Ela não está no melhor momento, mas, quando olhamos para um horizonte mais à frente, sabemos que vai voltar e vamos estar com nossas marcas fortes.

Como manter a marca viva no mind set do consumidor?

Trabalhamos na Whirpool com consistência. É um mantra do marketing que estamos reforçando nos últimos três anos. Especificamente quando falamos de Brastemp, produto e comunicação andam muito juntos. Por isso temos de trazer consistência de produto e uma comunicação forte, afinal faz parte do brand asset de Brastemp. Não é uma comunicação massiva como anteriormente. Com o online trabalhamos de forma mais personalizada. A ideia é encantar o consumidor onde ele estiver.

Como a inovação pode ser perceptível?

É o cerne da Brastemp. A tagline para a nova geração de produtos é Última palavra em última geração, que reforça nosso compromisso com a tecnologia. Especificamente no segmento de lavadoras, estamos trazendo um modelo inédito globalmente com dois cestos. Esse recurso permite a lavagem simultânea de roupas brancas e coloridas. Essa era uma das maiores dores das nossas clientes. Em geladeiras estamos disponibilizando um compartimento com temperaturas diferentes. Por exemplo, a cerveja não vai mais congelar porque terá a temperatura certa para a bebida. No caso de carnes, uma parte vai mantê-la por dez dias pronta para preparo sem a necessidade de congelamento que é uma outra angústia que vai ser evitada com essa inovação.

Quais são os aprendizados com o digital?

Ele cria uma relação direta com o consumidor que não tínhamos antes. Eles estão em contato permanente pelas redes sociais com ideias, soluções e sugestões. A campanha da poltrona nos mostrou isso: há 15 anos lançávamos um filme na TV e o trabalho era naquele momento. Agora, quando lançamos, é que começa o trabalho. Por isso monitoramos as reações pela redes sociais em tempo real. O digital permite um feedback instantâneo do que foi lançado. O profissional de marketing precisa estar atento e responder rápido.

Mesmo sem métricas?

Ainda tem alguns refinamentos, mas o mais rico é a voz do consumidor. A melhor métrica é a reação espontânea do consumidor.

Como foi a reação à campanha?

Em uma semana no ar, atingiu mais de 25 milhões de pessoas, contabilizou 100 mil compartilhamentos e 50 mil comentários. Ela resgata uma paixão e um link emocional que o consumidor tem com a marca, que tem a capacidade de mexer com o imaginário.

Ela nasceu no digital?

Trabalhamos com a FCB com o conceito de digital first. Sim, ela começou no digital com um filme de dois minutos. Depois criamos uma força tarefa para que na TV aberta fosse um momento de alto impacto. Conseguimos adaptar para 90 segundos e foi exibido exclusivamente no último capítulo da novela A Força do Querer. 

 

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