Ovomaltine redireciona comunicação para público jovem

Marca investe R$ 20 milhões em novo posicionamento e prevê crescimento de 30%

Projeto de reposicionamento de marca começou há dois anos

 

A Ovomaltine, marca da ABF (Associated British Foods), estreia no próximo domingo (15) sua nova campanha nacional. Desenvolvidas pela DPZ, as peças têm o filme “Onda”, de 30 segundos, como pontapé inicial. O plano de mídia é o mais completo já criado para a marca no Brasil, onde ela está presente há mais de 70 anos. “As muitas décadas de existência no país, sem grandes investimentos em comunicação, comprovam a força do produto. Quando lançamos uma campanha em 2009, quebramos um hiato de 30 anos de conversas com o consumidor. Desde então, pouco foi feito. O que buscamos agora é uma aproximação com o adolescente, grupo que tem tanta identificação com o produto quanto o público infantil”, afirmou Danilo Nogueira, gerente-geral de Ovomaltine para a América Latina.

O projeto para reposicionamento da marca, com investimento de R$ 20 milhões, começou há cerca de dois anos e envolveu pesquisas e bate-papos com consumidores jovens, com idades entre 12 e 17 anos. “Reunimos alguns dos mais influentes, adolescentes já formadores de opinião e ouvimos seus elogios e críticas. Fizemos visitas às suas residências, descobrimos receitas de todo tipo envolvendo o produto. Também monitoramos as atividades nas redes sociais e compreendemos, que, ao contrário do público infantil, consumidor de Ovomaltine como achocolatado e com quem sempre dialogamos, o jovem tem estreita relação com o produto em suas variações, como a versão pronta para beber e as receitas de parcerias com Hershey’s e Bob’s, por exemplo”, contou Daniela Paula, diretora de mercados internacionais de Ovomaltine. Com a nova diretriz, a marca prevê crescimento de 30% em relação a 2012.

Campanha

“Trabalhar uma marca tão estabelecida e há tanto tempo estagnada mostrou-se um enorme desafio. Também não tínhamos um produto na agência direcionado a esse perfil consumidor, o que marcou uma ótima oportunidade de aprendizado”, declarou Rafael Urenha, diretor nacional de criação da DPZ, sobre a entrada do cliente no portfólio da empresa. A conta de Ovomaltine foi conquistada no início deste ano.

Com o mote “Vai com tudo”, o filme “Onda”, que marca a estreia da nova campanha, retrata um jovem tirando uma música no violão, quando é atingido por uma onda gigante de Ovomaltine e transportado para outro cenário, onde vive a experiência de tocar com uma banda. “Sabemos que esse público passa por uma fase de transição, seja no corpo, na voz ou na rotina. O que buscamos frisar é que não vale a pena se prender às inseguranças da idade, por isso o ‘Não viva pela metade, vá com tudo’”, destacou o criativo.

“Onda” é a primeira de uma série de peças que inclui mídia impressa, ações em mais de 200 pontos de venda e comunicação digital. “Acabamos de reformular o site e a fanpage da marca no Facebook. Também estamos no Instagram, Twitter e YouTube. Cerca de 30% do investimento da campanha será direcionado às mídias sociais. Entendemos que o universo online é, hoje, o maior canal de comunicação dos adolescentes, mas ainda estamos estruturando a estratégia no meio. Posso adiantar que teremos games, receitas e promoções, entre outras iniciativas”, complementou Daniela.

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