Patrocínios garantem engajamento para as marcas

José Colagrossi, diretor executivo do Ibope Repucom, fala sobre o foco do instituto

Alguns dos principais pacotes de mídia envolvem patrocínios. Com o futebol, a Rede Globo garante ao seu faturamento R$ 2,4 bilhões. O Super Bowl é a maior atração dos Estados Unidos. Olimpíadas e Copa do Mundo atraem as principais marcas globais. Dar consistência à tomada de decisão para a compra eficaz de patrocínios é a missão do Ibope Repucom, joint venture entre o Kantar e a Nielsen. O diretor-executivo José Colagrossi explica nesta entrevista que cinco verticais estão no foco: esporte, música, cultura, entretenimento e life style. O instituto prepara uma nova pesquisa sobre futebol. 

Divulgação

Patrocínios

Como podemos dizer se o patrocínio do Itaú à seleção brasileira atingiu o seu objetivo ou não? Para saber isso, combinamos dois mundos. O primeiro deles relacionado à análise de inserção de mídia em todos os canais disponíveis, inclusive os digitais. Se a marca apareceu por causa de um patrocínio, auditamos e fazemos a análise do investimento em mídia e o CPM (custo por mil). A mídia nos possibilita saber quantas marcas apareceram, onde, como e em que contexto, a audiência que foi exposta às marcas e o retorno. A outra metade da equação envolve pesquisa. Porque a mídia não nos diz se as pessoas viram, lembraram e a percepção que tiveram em relação à marca. A pesquisa fala com o consumidor e com o fã de esportes. Temos várias pesquisas sindicalizadas que nos dizem se a lembrança foi pelo uniforme, placa de campo, ativação online e, principalmente, a percepção da marca. Com a combinação de mídia com pesquisa conseguimos ter uma leitura 360º da eficiência do patrocínio.

Publicidade

Ainda é o grande veículo para as marcas se comunicarem com os consumidores e prospects. O que mudou foi o advento do mundo digital. Na era analógica, o patrocínio era muito bom para visualização e informação de marca, novos produtos, promoções etc. Uma via de mão única. O digital, porém, permite uma comunicação real de mão dupla: as marcas conversam com os consumidores, e vice-versa. Isso gera uma possibilidade que a mera visualização não proporcionava. Hoje, as campanhas são feitas para gerar engajamento, não importa o canal. E, no caso de esportes, para que o fã de um time se torne fã da marca.

TV

Um dos maiores mal-entendidos é achar que o mundo digital vai substituir a televisão. De jeito nenhum! Serão complementares. A TV é uma máquina de informação e divulgação. O pacote de futebol da Globo é o maior relacionado a patrocínios no país. A emissora oferece uma grande visualização de marca através do pacote de mídia, que também gera engajamento por meio do futebol. O mundo digital permite a eficiência do patrocínio.

Rock in Rio

Antigamente as marcas compareciam ao Rock in Rio para ter uma marca exposta no espaço, estar no backdrop das entrevistas ou montar um stand. Agora, a conversa é outra. As ativações são gigantescas, todas em busca do engajamento das pessoas.

Exemplo

O do reality show de judô Ippon – a luta da vida, apresentado por Flávio Canto, que o Bradesco fez em parceria com a Globo. É um esporte que o banco está associado há dez anos e essa ação permitiu às pessoas ganhar notoriedade devido ao engajamento que o digital garante.

Viabilização

Os grandes eventos vivem de três tipos de receita: direitos de transmissão, bilheteria e patrocínio. No caso dos direitos de transmissão, as possibilidades envolvem TVs abertas, TVs fechadas e pay-per-view. A luta entre Floyd Mayweather e Conor McGregor, uma invenção brilhante de marketing, teve uma receita recorde de pay-per-view. Antigamente a bilheteria representava mais de 50% da renda, agora não chega a 15%. Até porque há outras opções de entretenimento e o esporte briga com todas essas ofertas. O patrocínio continua sendo muito importante porque não é apenas uma forma de arrecadar, mas uma forma de tornar o evento melhor e bem mais interessante. Os festivais de música fazem isso como enorme sabedoria, principalmente o Rock in Rio, o Villa Mix e o Lollapalloza, que tornam a experiência digital (postar vídeos e fotos) mais relevante.

Eventos

Os maiores são as Olimpíadas e a Copa do Mundo. No caso da Rio 2016, observamos, pelo estudo do Ibope Repucom, como o digital muda o status quo. Para muita gente não há exibição de marca em Jogos Olímpicos devido ao propósito de manter a pureza da competição. O tempo do verbo mudou de ‘não eram’ para ‘passaram a ser’. Nosso estudo mostra que dezenas de marcas tiveram um retorno enorme, tudo dentro da lei. O Super Bowl vem em seguida em termos de grandiosidade, mas não é mais um evento restrito aos Estados Unidos. Com o digital, sua projeção passou a ser mundial. Depois vêm o Oscar e os Jogos Olímpicos de Inverno. As marcas investem dezenas de milhões nesses eventos, não só para serem vistas e notadas, mas pelo engajamento.

Lição

O que faz uma pessoa a ser fanática por algum esporte? O mais importante é se apropriar da paixão do fã. Alguns esportes são invisíveis, como a canoagem. Mas o fenômeno Isaquias Queiroz, ganhador de três medalhas na Rio 2016, mudou o olhar das pessoas para esse esporte. No mundo analógico esse atleta só teria nova exposição quatro anos depois. No digital se pode consumir qualquer tipo de esporte. Essa é a principal razão para o Bradesco patrocinar o rubgy. Não é um esporte com aderência à TV aberta, mas a paixão que os atletas brasileiros têm justifica o investimento.

Resultado

Monitoramos todas as marcas, mas a Omega foi o maior destaque da Rio 2016. Por quê? Ela é patrocinadora do cronômetro e Olimpíada é associada a tempo. Usain Bolt é o campeão que é porque marca tempos baixos. Todos os esportes com cronômetro exibiam a marca Omega e ela soube se aproveitar dessa propriedade com inteligência. A grande lição é que não é preciso patrocinar futebol ou vôlei de praia para a marca ser vista e apreciada. O Correios ficou em segundo lugar, marca que patrocina muitos atletas. E patrocinar atletas também garante bom rendimento às marcas.

Ativações

A NBA, a liga norte-americana de basquete, fez a NBA House no Porto Maravilha e ganhou uma exposição acima da média. Mais de 500 mil pessoas foram ao local. Isso se chama engajamento, que ocorre através da experiência.

Futebol

A decisão da Caixa de patrocinar vários clubes é o melhor investimento da sua história. O banco quer ser visto como patrocinador do futebol brasileiro e não apenas de um clube. As pesquisas mostram que a Caixa ganhou o status de patrocinadora do futebol. O Banco do Brasil, que patrocina o vôlei há mais de 20 anos, tem sua marca associada naturalmente ao esporte. A Caixa se apropriou dessa paixão.

Métricas

Temos um portfólio de produtos e serviços extremamente interessante. Podemos mensurar o patrocínio da Caixa ao Figueirense. E por propriedade: camisa, backdrop, placa de campo, programa, veículo etc.

Celebridades

Analisamos as mídias sociais e regularmente vemos o que as pessoas estão falando. A Giovana Antonelli, por exemplo, é uma das preferidas pela publicidade. Vemos o que falam sobre sua atuação em uma novela, seu comportamento como mãe e todas as observações positivas. E negativas. Isso gera o que chamamos de análise de conteúdo. Os dados colhidos nas redes sociais viram pauta de pesquisa. Trimestralmente vamos a campo com questões- -chaves sobre personalidades. Medimos oito atributos que nos dão uma fotografia ideal de uma personalidade e se ela está apta a emprestar sua imagem para uma marca. As escolhas de personalidades, erroneamente, sempre foram aleatórias. Hoje temos ferramentas científicas que evitam até o excesso de endosso e de risco para um casamento ser pertinente. Será que é eficaz uma personalidade estar presente na comunicação de várias marcas simultaneamente? Nossas pesquisas mostram que algumas pessoas associam personalidades que nunca tiveram patrocínio das marcas que citaram. 

Reputação

Respeitar o consumidor e o que ele está sentindo. Marketing linear estimulava a ida à loja, a venda, o serviço e a experiência. No mundo digital circular, tudo ocorre ao mesmo tempo. O desrespeito foi visto de forma clara na derrota por 7 x 1 para a Alemanha, quando muitas marcas investiram em mensagens festivas num momento de luto.

Futuro

O grande projeto de 2017 é a pesquisa sobre torcedores de futebol do país, antes feita pelo Ibope Inteligência. O mundo digital mudou tudo. Hoje temos torcedores do Barcelona e de outros times europeu no país. A globalização nos obrigou a fazer uma releitura. Há um grande campo para compreender o sentimento dos torcedores, mas há uma parte digital sobre os comentários, influenciadores, time a time. Há uma terceira pesquisa, que é sobre o consumo de futebol. Para criar uma inteligência.

Paulo Macedo
PatrocíniosComo podemos dizer se o patrocínio do Itaú à seleção brasileira atingiu o seu objetivo ou não? Para saber isso, combinamos dois mundos. O primeiro deles relacionado à análise de inserção de mídia em todos os canais disponíveis, inclusive os digitais. Se a marca apareceu por causa de um patrocínio, auditamos e fazemos a análise do investimento em mídia e o CPM (custo por mil). A mídia nos possibilita saber quantas marcas apareceram, onde, como e em que contexto, a audiência que foi exposta às marcas e o retorno. A outra metade da equação envolve pesquisa. Porque a mídia não nos diz se as pessoas viram, lembraram e a percepção que tiveram em relação à marca. A pesquisa fala com o consumidor e com o fã de esportes. Temos várias pesquisas sindicalizadas que nos dizem se a lembrança foi pelo uniforme, placa de campo, ativação online e, principalmente, a percepção da marca. Com a combinação de mídia com pesquisa conseguimos ter uma leitura 360º da eficiência do patrocínio.PublicidadeAinda é o grande veículo para as marcas se comunicarem com os consumidores e prospects. O que mudou foi o advento do mundo digital. Na era analógica, o patrocínio era muito bom para visualização e informação de marca, novos produtos, promoções etc. Uma via de mão única. O digital, porém, permite uma comunicação real de mão dupla: as marcas conversam com os consumidores, e vice-versa. Isso gera uma possibilidade que a mera visualização não proporcionava. Hoje, as campanhas são feitas para gerar engajamento, não importa o canal. E, no caso de esportes, para que o fã de um time se torne fã da marca. 
TVUm dos maiores mal-entendidos é achar que o mundo digital vai substituir a televisão. De jeito nenhum! Serão complementares. A TV é uma máquina de informação e divulgação. O pacote de futebol da Globo é o maior relacionado a patrocínios no país. A emissora oferece uma grande visualização de marca através do pacote de mídia, que também gera engajamento por meio do futebol. O mundo digital permite a eficiência do patrocínio.
Rock in RioAntigamente as marcas compareciam ao Rock in Rio para ter uma marca exposta no espaço, estar no backdrop das entrevistas ou montar um stand. Agora, a conversa é outra. As ativações são gigantescas, todas em busca do engajamento das pessoas.
ExemploO do reality show de judô Ippon – a luta da vida, apresentado por Flávio Canto, que o Bradesco fez em parceria com a Globo. É um esporte que o banco está associado há dez anos e essa ação permitiu às pessoas ganhar notoriedade devido ao engajamento que o digital garante. ViabilizaçãoOs grandes eventos vivem de três tipos de receita: direitos de transmissão, bilheteria e patrocínio. No caso dos direitos de transmissão, as possibilidades envolvem TVs abertas, TVs fechadas e pay-per-view. A luta entre Floyd Mayweather e Conor McGregor, uma invenção brilhante de marketing, teve uma receita recorde de pay-per-view. Antigamente a bilheteria representava mais de 50% da renda, agora não chega a 15%. Até porque há outras opções de entretenimento e o esporte briga com todas essas ofertas. O patrocínio continua sendo muito importante porque não é apenas uma forma de arrecadar, mas uma forma de tornar o evento melhor e bem mais interessante. Os festivais de música fazem isso como enorme sabedoria, principalmente o Rock in Rio, o Villa Mix e o Lollapalloza, que tornam a experiência digital (postar vídeos e fotos) mais relevante. EventosOs maiores são as Olimpíadas e a Copa do Mundo. No caso da Rio 2016, observamos, pelo estudo do Ibope Repucom, como o digital muda o status quo. Para muita gente não há exibição de marca em Jogos Olímpicos devido ao propósito de manter a pureza da competição. O tempo do verbo mudou de ‘não eram’ para ‘passaram a ser’. Nosso estudo mostra que dezenas de marcas tiveram um retorno enorme, tudo dentro da lei. O Super Bowl vem em seguida em termos de grandiosidade, mas não é mais um evento restrito aos Estados Unidos. Com o digital, sua projeção passou a ser mundial. Depois vêm o Oscar e os Jogos Olímpicos de Inverno. As marcas investem dezenas de milhões nesses eventos, não só para serem vistas e notadas, mas pelo engajamento.
LiçãoO que faz uma pessoa a ser fanática por algum esporte?  O mais importante é se apropriar da paixão do fã. Alguns esportes são invisíveis, como a canoagem. Mas o fenômeno Isaquias Queiroz, ganhador de três medalhas na Rio 2016, mudou o olhar das pessoas para esse esporte. No mundo analógico esse atleta só teria nova exposição quatro anos depois. No digital se pode consumir qualquer tipo de esporte. Essa é a principal razão para o Bradesco patrocinar o rubgy. Não é um esporte com aderência à TV aberta, mas a paixão que os atletas brasileiros têm justifica o investimento. 
ResultadoMonitoramos todas as marcas, mas a Omega foi o maior destaque da Rio 2016. Por quê? Ela é patrocinadora do cronômetro e Olimpíada é associada a tempo. Usain Bolt é o campeão que é porque marca tempos baixos. Todos os esportes com cronômetro exibiam a marca Omega e ela soube se aproveitar dessa propriedade com inteligência. A grande lição é que não é preciso patrocinar futebol ou vôlei de praia para a marca ser vista e apreciada. O Correios ficou em segundo lugar, marca que patrocina muitos atletas. E patrocinar atletas também garante bom rendimento às marcas. AtivaçõesA NBA, a liga norte-americana de basquete, fez a NBA House no Porto Maravilha e ganhou uma exposição acima da média. Mais de 500 mil pessoas foram ao local. Isso se chama engajamento, que ocorre através da experiência. 
FutebolA decisão da Caixa de patrocinar vários clubes é o melhor investimento da sua história. O banco quer ser visto como patrocinador do futebol brasileiro e não apenas de um clube. As pesquisas mostram que a Caixa ganhou o status de patrocinadora do futebol. O Banco do Brasil, que patrocina o vôlei há mais de 20 anos, tem sua marca associada naturalmente ao esporte. A Caixa se apropriou dessa paixão.
MétricasTemos um portfólio de produtos e serviços extremamente interessante. Podemos mensurar o patrocínio da Caixa ao Figueirense. E por propriedade: camisa, backdrop, placa de campo, programa, veículo etc. 
CelebridadesAnalisamos as mídias sociais e regularmente vemos o que as pessoas estão falando. A Giovana Antonelli, por exemplo, é uma das preferidas pela publicidade. Vemos o que falam sobre sua atuação em uma novela, seu comportamento como mãe e todas as observações positivas. E negativas. Isso gera o que chamamos de análise de conteúdo. Os dados colhidos nas redes sociais viram pauta de pesquisa. Trimestralmente vamos a campo com questões-  -chaves sobre personalidades. Medimos oito atributos que nos dão uma fotografia ideal de uma personalidade e se ela está apta a emprestar sua imagem para uma marca. As escolhas de personalidades, erroneamente, sempre foram aleatórias. Hoje temos ferramentas científicas que evitam até o excesso de endosso e de risco para um casamento ser pertinente. Será que é eficaz uma personalidade estar presente na comunicação de várias marcas simultaneamente? Nossas pesquisas mostram que algumas pessoas associam personalidades que nunca tiveram patrocínio das marcas que citaram. A Coca-Cola é um bom exemplo. Ela não patrocinou o último Rock in Rio e nem está no deste ano, mas mesmo assim é associada ao evento no topo da lista.
ReputaçãoRespeitar o consumidor e o que ele está sentindo. Marketing linear estimulava a ida à loja, a venda, o serviço e a experiência. No mundo digital circular, tudo ocorre ao mesmo tempo. O desrespeito foi visto de forma clara na derrota por 7 x 1 para a Alemanha, quando muitas marcas investiram em mensagens festivas num momento de luto.
FuturoO grande projeto de 2017 é a pesquisa sobre torcedores de futebol do país, antes feita pelo Ibope Inteligência. O mundo digital mudou tudo. Hoje temos torcedores do Barcelona e de outros times europeu no país. A globalização nos obrigou a fazer uma releitura. Há um grande campo para compreender o sentimento dos torcedores, mas há uma parte digital sobre os comentários, influenciadores, time a time. Há uma terceira pesquisa, que é sobre o consumo de futebol. Para criar uma inteligência.

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