Publicidade permanece como bom negócio para investidores e marcas

Há um processo de transição em curso, mas a atividade é uma das mais pujantes da economia criativa

Vuifah/iStock

Indústria que movimenta as outras indústrias, elemento-chave para a construção de marcas, emuladora de novas categorias de consumo e, entre outras coisas, multiplicadora de novos negócios, a publicidade é uma atividade que mistura paixão, técnica e uma função visionária que lhe garante lugar de destaque na economia criativa. Investidores como Martin Sorrell, do gigante WPP, deixaram outros mercados para se dedicar à comunicação mercadológica. E, apesar da queda das ações do seu grupo, Sorrell não reclama. Consultorias de negócios como McKinsey e Accenture, por exemplo, observaram oportunidades financeiras na propaganda. 

Segundo a PwC (PricewaterhouseCoopers), com base em uma pesquisa feita em 54 países, os mercados de mídia e entretenimento movimentaram cerca de US$ 2 trilhões em 2016. O Brasil é o 9º colocado no ranking, com US$ 35 bilhões de faturamento nos dois segmentos, mas US$ 3 bilhões abaixo do projetado devido à desvalorização do real e dos conhecidos problemas da economia brasileira desde 2012. Mas a 18ª Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2017-2021, da PwC, aponta que o mercado brasileiro chegará a US$ 44 bilhões nesse período, mas passará a ocupar o 10º do ranking. O interesse das grandes consultorias comprova que a publicidade é um bom negócio.

“Quando os anunciantes começaram a refletir sobre a otimização de investimentos, descobriram que precisavam de ciência. E logo viram que as respostas não viriam de grupos de comunicação. Essa foi a porta de entrada: a análise do mix de investimentos em comunicação. Daí a compra da Cosin, que tem essa expertise. Essa capa de relacionamento com o consumidor se aprofundou nas empresas, o que era problema de comunicação passou a ser um problema de negócios. As consultorias entram pela segunda porta porque entregam gestão de projetos complexos, tecnologia e começam a se preocupar com temas como experiencia, design de produtos e serviços, além de começarem a entender que há uma avenida de dinheiro que não estava no foco. Oracle, IBM e Accenture ingressam nesse terreno por conta das plataformas tecnológicas”, explica Abel Reis, CEO da Isobar Latam. Ele acrescenta: “Enquanto houver consumidor e marca, a publicidade seguirá sendo um ótimo negócio. Naturalmente, os tempos evoluem, as pessoas evoluem, as técnicas evoluem e, portanto, a linguagem da publicidade também deverá evoluir”.

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Relevância é essencial, nas palavras de Joanna Monteiro, CCO da FCB Brasil. “A publicidade compete com milhares de opções de entretenimento na mão das pessoas. A boa notícia é que a tecnologia pode ajudar a criar uma comunicação mais criativa e mais interativa. E os dados podem ajudar a trazer insights mais profundos sobre o consumidor. A publicidade sempre será um bom negócio. E sempre vai mudar e se reinventar, porque a sociedade, o comportamento e as pessoas mudam todos os dias. E nosso negócio sempre será sobre pessoas”, diz Joanna.

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A atividade publicitária, na visão de João Livi, CEO e CCO da Talent Marcel, não pode ser vista como um meio de ganho fácil. Nesse caso não será um bom negócio. “A propaganda continua sendo um bom negócio para quem tem um posicionamento claro como agência, know-how e trabalha muito. As três coisas juntas. Só duas, não rola. Investidores devem ter em conta que a publicidade é uma atividade de barriga no balcão. De investimento e gestão diários. Se achar que pode investir, fazer choque de gestão e ficar assistindo seu dinheiro se multiplicar, tem grandes chances de perder. E as consultorias? Deve estar muito duro o negócio deles também”, observa Livi.

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Na visão de Cíntia Gonçalves, sócia e COO da AlmapBBDO, a publicidade terá rejeição se for ruim. “Mais do que nunca, a criatividade é o segredo. Despertar a atenção, saber envolver as pessoas e não virar paisagem é o que nós buscamos todos os dias. Para nós, comunicação eficiente é aquela que desperta a vontade no consumidor de conversar mais com a marca, de saber mais sobre a sua proposta e seus produtos e, é claro, é aquela que tem o poder de gerar consumo. E nunca antes tivemos tantas possibilidades de sermos criativos através da propaganda. Estamos falando muito mais de conteúdo e entretenimento do que somente de comerciais. Estamos em um mundo de possibilidades que nos dá oportunidade de falar hoje menos para todo mundo e mais para cada um, do jeito certo e no lugar certo”, diz Cíntia.

Marcelo Passos, vice-presidente de atendimento da DM9, cita uma pesquisa realizada na Inglaterra que mostra que a publicidade mantém o propósito de gerar negócios. “Um recente estudo da Advertising Association mostra que cada 16 libras gastas em publicidade resultam em 100 libras para o PIB. O que, sem dúvida, mostra que a publicidade é um dos melhores negócios que ainda existem”. Daniel Jotta, vice-presidente de atendimento e novos negócios da DPZ&T, diz mais: “É um excelente negócio e ajuda o mercado econômico a prosperar. A construção de grandes marcas continua a passar pela publicidade. É a propaganda que exerce o papel de fio condutor para as marcas se conectarem com seus consumidores”.

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Quem engrossa o coro dos que consideram a publicidade relevante como negócio é Carol Escorel, VP de negócios e operações da Isobar, em São Paulo. “A publicidade é importante e continuará sendo, na medida em que estimula uma concorrência saudável entre as marcas, inovação e criação de novos produtos/serviços. Além de impulsionar a economia, dá às pessoas mais opções de escolha”, afirma Carol.

Se a publicidade é um investimento rentável ou se a publicidade é um investimento de satisfação pessoal? Quem pergunta e responde é Marcelo Reis, co-CEO da Leo Burnett Tailor Made. “Depende do ponto de vista. Se você é publicitário de alma, tem tesão pelo desafio, ama transformar marcas e contar histórias, sempre será. Agora, se você é um especulador e está no business só para ganhar dinheiro, talvez existam negócios mais tranquilos. Para fazer sucesso em propaganda, é preciso que seu cliente faça sucesso primeiro. E isso exige bastante dedicação. Essa profissão é feita para quem trabalha com paixão, pois sem propósito você só verá os problemas dos anunciantes. O mercado nunca esteve tão interessante e energizado. Quem é publicitário de verdade deve estar amando”, pondera Reis.

No Brasil, apesar dos problemas estruturais da economia, a publicidade prossegue como elemento potencializador de negócios. Essa é a opinião de Marcio Santoro, co-CEO da Africa. “Sempre será um negócio atraente enquanto gerar valor de marca e venda para os clientes. As agências de propaganda têm o DNA e a expertise para fazer isso, como vêm fazendo há anos, é isso que torna nossa indústria uma das mais reconhecidas e premiadas em todo o mundo. Em poucas atividades mercadológicas o Brasil é tão reconhecido mundialmente como a publicidade”, argumenta Santoro.

O executivo João Dabbur, head de mídia da J. Walter Thompson, recomenda um olhar pragmático para as mudanças. “A publicidade é outro negócio. Foi um negócio de estrutura quase fabril, baseado em escala e mudou para algo adaptado à necessidade de cada cliente. Ainda tem um elemento de escala, mas ele tem perdido espaço para a solução de problemas mais específicos. Para quem conseguiu ou está conseguindo fazer essa adaptação corretamente, sim, é um bom negócio”.

“Publicidade boa sim. Publicidade ruim é cara e não vale mais a pena”, resumem Diego Machado e Hugo Veiga, diretores executivos de criação da AKQA, falando sobre a efetividade da publicidade como negócio. “E vai piorar. Será cada vez mais caro enfiar sua marca na frente dos olhos do consumidor. Por outro lado, é cada vez mais barato produzir conteúdos de qualidade e espalhá-los organicamente. Além disso, é cada vez mais barato aplicar tecnologia e digitalizar seus produtos”, acrescentam.

Para o Grupo Artplan, que acaba de anunciar a Pullse no seu portfólio de marcas, o que não não pode é a agência ter o sentimento de ser apenas uma agência de propaganda. “Se já não sentiram diminuição de seus negócios, vão sentir em muito breve. Mesmo para as agências que reviram seus modelos, entregas e estruturas, certamente sentem uma enorme perda de rentabilidade, pelas razões que todos conhecemos. Mas é do jogo, precisamos ter um mindset de reinvenção permanente. A propaganda ainda é um bom negócio, tanto para o anunciante, que faz riquezas através dela, como para a agência, apesar da inevitável diminuição de margem”, destaca Antonio Fadiga, diretor-executivo da Artplan, em São Paulo.

O grupo PPG, do empresário Fernando Barros, vem investindo em novos negócios, como a Menta, comandada pelo CEO Flavio Casarotti. Ele acredita que a publicidade com base em ideias tem a capacidade de provocar o ambiente empresarial. Mas vê que há um novo horizonte para as agências percorrerem. “É uma receita antiga: quanto mais adequada e persuasiva for a ideia, mais encantadora ela é, e menos dinheiro as marcas gastam para ter resultados. Aí entram criatividade, técnica e tecnologia. Resultados ainda podem vir com um caminhão de dinheiro em mídia, em GRP ou views, mas, se a ideia não for bacana, corre o risco de você se tornar só um chato repetitivo.”

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Para Alexandre de Gama, CEO e CCO da Neogama, é preciso levar em conta que a publicidade não é mais o mesmo negócio de antes. “Existe um novo modelo de negócio na comunicação que não é exatamente o que se chamava de publicidade e que deve ser cada vez menos parecido com ela. O que é exatamente então? Cada um que invente o seu. Estou inventando o meu”, afirma.

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