É real, oficial. A bola do evento esportivo de maior audiência do mundo começa a rolar a partir da próxima quinta-feira (14), na disputa entre a dona da casa, a Rússia, e a Arábia Saudita, em Moscou. A cerimônia de abertura ficou para a mesma data, momentos antes do apito inicial. Apesar de o evento ser mais curto nesta edição, como adiantou o Comitê Organizador Local, a festa é tradicionalmente marcada por holofotes para as seleções e marcas que fazem parte do show.
Mas a atenção voltada ao torneio vai além da abertura, permeando o consumo de mídia durante todo o mundial. De acordo com dados do Target Group Index, do Kantar Ibope Media, o futebol está entre os temas favoritos de 34% dos entrevistados que consomem mídia (televisão, rádio, revistas, jornais e internet) no Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, Equador, México e Peru, o que equivale a 63 milhões de pessoas.
A América Latina, aliás, ganha destaque pela histórica paixão pelo esporte. Levantamento do Twitter indica que as seleções do México, Colômbia e Brasil, respectivamente, são as mais populares da plataforma. Na internet ou nas mídias tradicionais, a Copa é o momento escolhido pelos patrocinadores para ampliarem sua presença na vida dos consumidores. Não à toa, a expectativa é que o torneio gere globalmente audiência de 3,4 bilhões. Em um esporte onde paixão dá o ritmo dos jogos, criar conexões emocionais genuínas com a torcida tem aparecido no topo da estratégia dos anunciantes.
Ciente do impacto do patrocínio do mundial nos negócios das marcas, o PROPMARK escalou sua seleção de anunciantes que se destacam pelo trabalho construído ao longo de anos. O grupo é representado pelos executivos de marketing de Adidas, Brahma, Budweiser, Coca-Cola, Gol, Guaraná Antarctica, Hyundai, Itaú, McDonald’s, Vivo e Visa. Não há estreantes nesse time de craques. Todos cultivam pelo menos duas edições de relacionamento, seja com a Fifa ou com o Brasil.
A fim de esmiuçar a estratégia de comunicação deles, ouvimos os executivos para entender o planejamento de campanhas, ativações e experiências para o mundial. Em comum, o desafio de emocionar com criatividade, se aproximando de atributos como credibilidade e superação. Os caminhos são diversos: desde a convocação de atletas da seleção brasileira e do próprio Tite como garotos-propaganda até o resgate de ídolos históricos como Pelé. Eventos-proprietários e experiências únicas, como a oportunidade de entrar em campo com os jogadores, também foram exploradas. O resultado com as principais estratégias dos patrocinadores pode ser conferido em 11 matérias deste especial.
Conheça a escalação:
Bola, uniforme e chuteira carregam marca Adidas no mundial
Jogada da cerveja Brahma para conquistar torcida é resgate afetivo
Budweiser aposta em copos com luz e atrações além dos jogos
Coca-Cola quer continuar sendo a campeã em associação ao torneio
Gol aproveita momento de mudança e aposta em Neymar
Patriotismo e nostalgia embalam estratégia do Guaraná Antarctica
Hyundai incrementa globalização da marca com patrocínio à Fifa
Itaú resgata canção Mostra tua força Brasil para unir torcedores
McDonald’s se “prepara” para jogos e resgata sanduíches de campeões
Visa combate medo de ficar de fora e leva brasileiros à final na Rússia
Vivo aposta na conexão do torcedor com a Seleção Brasileira de Futebol
