Em publicidade, o passo inicial de um processo adequado de desenvolvimento de uma peça ou campanha de qualidade é a elaboração do briefing adequado para o caso. Ele pode ter algumas poucas linhas ou muitas páginas, organizadas em pontos, capítulos, anexos…
Pode ser formal ou até mesmo adotar um tom mais descontraído, usando imagens, vídeos e outros recursos midiáticos. Não precisa ser necessariamente compacto ou extenso. Ou seja, não deve ser tão curto que seja insuficiente ou tão longo que mais atrapalhe que ajude.
Só não pode ser insuficiente nas informações necessárias para se delimitar o pedido e o problema e, principalmente, não deixar em aberto as informações fundamentais, como objetivo a ser perseguido, target, recursos disponíveis, concorrência, obrigatoriedades legais ou do manual da marca trabalhada.
No passado, o maior problema formal era o de pedidos por telefone ou “ao vivo”, sem serem devidamente documentados. Nos últimos tempos, entraram na lista de erros comuns as mensagens por email ou os recados nas mídias sociais – com ou sem a inclusão de emojis. Mas o que é realmente mais grave, do ponto de vista funcional, é o briefing que não diz a que veio. Não aponta a necessidade ou o alvo da comunicação, não indica o público-alvo, não define a verba, não lembra com quem se combate e não adianta as obrigações.
Como as possibilidades da publicidade são imensas, em todos os sentidos, isso faz com que os profissionais da agência, se não forem orientados pelo anunciante, possam propor caminhos interessantes e atrativos, mas que não tenham a ver com o que a marca esteja necessitando naquele determinado momento. Desse modo, pode-se, no limite, ter mensagens ou campanhas excelentes, mas inadequadas para o estado presente da marca. E isso pode representar um enorme desperdício de dinheiro ou ser totalmente contraproducente. Pois, como sempre dizia o professor Levitt, o teórico da miopia de marketing, “nada pior do que fazer bem feito o que não deve ser feito”.
Por outro lado, o briefing perdido ou inconsistente pode induzir a outro fantasma da publicidade, que é a mensagem estruturada em torno de lugares comuns, igual a milhares de outras, simplesmente bonitinha, mas sem personalidade, que se mostra ineficiente porque no fundo reflete um briefing tipo blá-blá-blá, que não pede nada de concreto e induz a um caminho pouco produtivo.
Por lógica e princípio, o briefing é uma tarefa que cabe aos executivos da empresa anunciante, mas a complexidade de fazer um bom briefing em certas circunstâncias leva ao fato de que os profissionais da agência podem ajudar de forma incisiva nessa tarefa (na segunda parte desta coluna entrarei mais a fundo nessa possibilidade).
Mas, em qualquer caso, fazer um bom briefing começa pela seleção de um modelo de trabalho adequado para servir de guia dessa tarefa. Um bom modelo de briefing pode ser encontrado em meu livro Propaganda de A a Z (Elsevier, 2013), que inclusive está acessível na internet, pois foi bastante reproduzido (como em https://pt.slideshare.net/krbk/modelo-de-briefing-aba).
Outras publicações propuseram outros modelos, mais simples ou mais complexos, que também são bons. O importante é sempre analisar com cuidado qual é o melhor modelo a ser seguido em cada caso particular e nunca deixar de avaliar os aspectos mais e menos adequados a cada situação específica. E, acima de tudo, é essencial definir e aprovar o modelo de briefing a ser seguido, sempre antes de dar início ao processo de reflexão de como será a abordagem mais indicada a cada situação.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
