Uma discussão sobre o poder do conteúdo

Artigo de Eduardo Picarelli, diretor das marcas mainstream e patrocínios da Heineken

A geração de um conteúdo engajador JÁ É O GRANDE DIFERENCIAL dos anunciantes atualmente. Essa foi a reflexão que um grupo de líderes de grandes empresas como Heineken, Nestle, Visa, Disney e outras fizeram no último encontro de branding e conteúdo da ABA – Associação brasileira de anunciantes.

Com o avanço dos canais digitais, o consumo de mídia ficou mais democrático. O Brasil já é o segundo maior país no Youtube, perdendo somente para a índia. Essa posição representa 10% de todos os acessos ao canal em todo mundo. Esse é apenas um dos muitos dados que comprovam que, nos últimos anos, o Brasil se estabeleceu como um dos novos hubs digitais do planeta.

Tamanha oportunidade de impactos requer que os anunciantes estejam sempre atualizados dentro desse contexto. Definitivamente a era dos GRPs/TRPs ficou para trás. Aliás, que profissional de marketing ainda se prende a esse termo? Claro que o tamanho do investimento ainda continua relevante, mas o que passa a ditar a comunicação a partir de agora é a geração de um bom conteúdo.

Antes era possível com um alto investimento conseguir a atenção do consumidor, pois bastava apenas dominar o “share of voice” de uma categoria, que a mensagem da sua marca aos poucos seria assimilada, mesmo o conteúdo ou comunicação daquela marca não sendo tão relevante. Atualmente, com a evolução do digital, o acesso à criação de conteúdos e a velocidade como ele é disseminado fez com que o consumidor passe a ser bombardeado por inúmeras mensagens. A disputa vai além de enfrentar marcas concorrentes, pois hoje existem os criadores de conteúdo e também seu vizinho, que posta vídeos legais. A possibilidade da mensagem de uma marca passar desapercebida aumentou exponencialmente.

A geração de conteúdo relevante passou a ser o grande diferencial dos anunciantes, pois além de melhorar de forma significativa a qualidade de impacto da comunicação, também é capaz de endereçar novos KPIs, atualmente fundamentais para o sucesso de uma campanha, como o nível de engajamento, por exemplo. Aliás, na visão de muitos profissionais, engajamento passou a ser uma métrica fundamental de sucesso. De acordo com Fernanda Ceravolo diretora do Youtube Brasil “O conteúdo no digital não pertence as marcas, mas sim ao consumidor”.

Mas como garantir que o conteúdo de uma marca seja relevante? Existem algumas regras de sucesso?

Na visão do grupo existe, sim, um modelo ideal de criação. Ele deve seguir os seguintes passos:

Insight: Não adianta, se o insight não for relevante, verdadeiro e capaz de mobilizar as pessoas, as chances de o conteúdo gerar um engajamento serão baixas. A marca precisará de um plano de meios fantástico para tentar contornar a falta de relevância do que está sendo comunicado.

Entretenimento: Sim, o bom conteúdo é aquele capaz de entreter quem está consumindo. Se o insight é ótimo, mas a execução é pobre, será muito difícil que aquele conteúdo emplaque. É o mesmo que ir a um restaurante caro, pedir o melhor prato e na hora que ele vem para a mesa a aparência é péssima. Ainda que o gosto esteja fantástico você não vai ter a mesma vontade de experimentar. Muitas vezes economizar em uma boa produção pode acabar custando mais caro. Outro fator importante é a fluidez do conteúdo, do roteiro para o vídeo existe um longo caminho a ser percorrido.

Linguagem dos meios: Num contexto de multi-plataformas, cada meio exige um formato distinto. Não dá para ir para o Instagram com o mesmo filme que está na TV, tão pouco transferir um print de revista para um post no Facebook. O anunciante que respeitar essa variação de formatos, seguindo sua estratégia de meios, terá melhores chances de performance do que outro que seja pensado apenas em um formato criativo.

Acompanhamento constante de resultados: Antigamente os marqueteiros tinham um trabalho mais fácil, pois a campanha terminava assim que era veiculada. Como o consumidor não tinha chance de interagir, não existiam muitos ajustes que poderiam ser feitos. Hoje em dia dizemos que o trabalho do marqueteiro e da agência começa assim que a campanha vai para o ar, pois conforme citou Fernanda Ceravolo, quando o conteúdo é veiculado hoje em dia, ele não pertence mais a marca e sim ao consumidor. Portanto, é fundamental ter um acompanhamento real time da campanha podendo, se necessário ajustar ou potencializar determinada peça ou mensagem.

Não é à toa que hoje vemos marcas desconhecidas como LOL, Rappi, entre outras despontando de forma significativa em tão pouco tempo. O que elas têm em comum? Todas nasceram de um grande insight e conseguem gerar continuidade por respeitarem as outras regras de sucesso.

Artigo de Eduardo Picarelli, diretor das marcas mainstream e patrocínios da Heineken

 

 

 

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