“Você viu aquele post da Globo?”. A frase é recorrente entre os profissionais de comunicação e o público em geral. Mas há detalhes não revelados por trás da máxima: a estratégia da emissora carioca para gerar buzz e criar engajamento. A verdade é que há muita estratégia e olho nos dados para que tudo seja compartilhado nas redes, conforme revela Carlos Ferreira, supervisor da área na emissora, durante palestra nesta sexta-feira (2) no palco Share, da Gramado Summit.
Segundo Ferreira, é preciso que profissionais que desejem ter vida longa na área esqueçam a máxima de que “povo de humanas não sabe fazer contas”. “Não pode mais achar isso engraçado”, diz. “Ame planilhas, eu sei, dói, é difícil pra quem é formado em jornalismo, publicidade ou marketing”, brinca ressaltando que foi um desafio também para a equipe da Globo implementar tal estratégia.
“Criamos uma cultura de dados dentro da nossa equipe de mídias sociais”, explica. O time de Ferreira divide o trabalho em: descobrir os dados, depois capturá-los, na sequência estruturá-los e, por fim, decidir o que fazer com as informações. “Pode ser um post que a gente vai publicar, podemos passar na área comercial pra que eles tomem a decisão, passar para a área de entretenimento, deixamos isso livre”, conta.
Segundo o profissional, o uso de dados permite que a emissora amplie ainda mais o relacionamento com o público. No dia a dia, o planejamento é essencial e a verificação diária das informações também. Por exemplo, quando a empresa montou o monitoramento para uma novela como “Dona do Pedaço”, a equipe estrutura uma árvore de termos com nomes dos atores, locações, entre outros temas para poder extrair algo dos posts e interações.
Quando o post está no ar, é preciso acompanhar sua performance. “Não adianta publicar e deixar pra lá, é preciso acompanhar e entender o que o público está falando”, adverte. Com a dificuldade de alcançar público no Facebook, a emissora começou a utilizar os dados e a capacidade criativa da equipe para buscar novas formas de interação. “É uma dualidade entre uma cultura de dados e um lado da equipe que é extremamente criativo. Um equilíbrio entre essas duas”, revela.
Como exemplo, o profissional destaca alguns posts recentes da Globo. A emissora começou a divulgar notícias de seus veículos na página oficial. Afinal, se toda a internet estava falando sobre uma coisa, não adiantava o canal querer divulgar uma entrevista do Jornal Hoje, por exemplo. “São conteúdos furadores de bolha”, diz. O post abaixo nasceu exatamente dessa estratégia:
Há também os nichos que engajam. No caso do ex-BBB Kaysar a equipe identificou que sua presença engajava o público nas redes sociais e, portanto, ele começou a participar de diversos programas da emissora para divulgar a trama “Órfãos da Terra”. “Nosso relatório ajudou a equipe a entender que ele era importante”, diz Ferreira.
Outro caso curioso é do Faustão. Há alguns anos, internautas shippam um romance entre o apresentador e a cantora Selena Gomez. A Globo aproveitou que o tema bomba na internet e fez isso:
Feliz aniversário, @selenagomez! 🎊❤️🎉 #HappyBirthdaySelenaGomez pic.twitter.com/aFTZBR9a1g
— Globo (@RedeGlobo) July 22, 2019
Em termos de números, a emissora contou, apenas em 2018, com mais de 30 milhões de interações apenas no Facebook. Hoje, a Globo possui 13 milhões de fãs na rede de Mark Zuckerberg; 8,6 milhões no Instagram e 11,8 milhões no Twitter, além de apostar em conteúdo no Pinterest, onde tem 15 mil fãs e Spotify, onde reúne 59 mil seguidores.
O objetivo é explorar a memória musical do público. “‘Limpando a Casa com as Empreguetes’ foi uma playlist que fez um sucesso danado”, revela o profissional. No caso do Pinterest, há boards só com banheiros de novela para o público interessado em ter os mesmos tipos de móveis.
Segundo o executivo, o público da emissora é predominante feminino. No Facebook, por exemplo, este número é de 64% contra 36%. Ao mencionar ferramentais que ajudam a emissora, o executivo citou a Elife, TweetDeck, Google Trends, SocialBakers, entre outras.
