Uma pesquisa feita pela startup Oxford BioChronometrics, sediada em Luxemburgo, na Europa, sugere que entre 88% e 98% dos anúncios digitais em grandes plataformas como Google, Yahoo, Facebook e LinkedIn contêm fraudes nos números de interação – cliques, curtidas, comentários e compartilhamentos, entre outras formas de medir engajamento.
Segundo o estudo, que monitorou os perfis que interagem com os anúncios para descobrir quais deles eram reais, o LinkedIn teve a melhor performance entre as plataformas analisadas. A melhor, no entanto, está longe de ser boa, pois o índice de fraude chegou a 88%.
O pior desempenho ficou com o Google, que mostrou 98% de fraudes na repercussão dos anúncios. No Yahoo e no Facebook, a análise detectou 94% em ambos.
“Essa divulgação não é fácil de se fazer e estamos conscientes da ira que pode causar. Porém, acreditamos que devemos prestar serviços para a integridade da comunidade online e sentimos que não havia outra escolha a não ser publicar a descoberta”, declara Adrian Neal, chefe de tecnologia da Oxford BioChronometrics e responsável por conduzir o estudo.
Neal ainda diz que os humanoides que interagem com os anúncios estão mais avançados do que as ferramentas de prevenção usadas pelas plataformas. “Os métodos e ferramentas de detecção já não são suficientes”, diz.
Os dados apresentam um cenário relevantemente pior em relação ao que o próprio Google já havia reconhecido anteriormente, quando afirmou que 56% dos seus anúncios não eram visualizados pelo público-alvo das ações.
Origem da fraude
De acordo com o sócio da Infracommerce, Francisco Forbes, as fraudes geralmente são promovidas por empresas
e indivíduos que atuam em uma espécie de economia informal da internet. “Criam fakes que, em muitos casos, são administrados por pessoas de verdade, contratados por empresas, porém com nomes e fotos de pessoas anônimas em países distantes como Índia, por exemplo”.
As contas são criadas de forma manual ou por sistemas conhecidos como “bots”, que criam as contas e interagem rapidamente com os anúncios e páginas.
Forbes, que trabalha com meios online há mais de dez anos, revela que o mercado conhece a existência da prática e alguns inclusive se aproveitam comprando esse tipo de serviço mesmo sabendo que é artificial. “Para campanhas de branding, pode ser interessante, pois muitas curtidas ajudam a gerar a falsa percepção de que a marca é forte. Serve também para celebridades e campanhas políticas, que utilizam os números de seguidores para demonstrar influência social. Mas para anunciantes do e-commerce, não existe vantagem nenhuma”, explica o executivo atuante no mercado eletrônico.
A explicação é confirmada pelo diretor de marketing e negócios da agência Vanilla Digital, Anderson Gomes. “Curtidas são usadas para criar um cenário e a maioria dos perfis vêm da Ásia. As pessoas recebem salários para fazer isso. Existe uma rede”, diz. Segundo Gomes, a prática, apelidada de “compra de like chinês”, tem um nome mais técnico: métrica de vaidade. “A questão ocorre muito mais por erro dos profissionais. Na ânsia de querer aparecer, empresários contratam esses serviços e o resultado real fica em segundo plano”. A compra de mil curtidas custa, em média, US$ 10.
Para Gomes, o grosso da fraude é gerado pela ingenuidade dos próprios anunciantes, que vão atrás do “like chinês” em vez de buscar estratégias de engajamento real. O especialista acredita que as principais vítimas são as próprias plataformas, que não conseguem eliminar a participação dos fakes, e os consumidores influenciados pela aparência enganosa de anúncios altamente curtidos, comentados e compartilhados por meios artificiais.
Tanto Google e Facebook quanto Yahoo e LinkedIn, os quatro avaliados no estudo da Oxford BioChronometrics, investem em equipes de combate contra as fraudes, mas encontram dificuldades em vencer a batalha. As empresas estão desenvolvendo algoritmos que tentam reconhecer atividades reais e priorizar isso, ao invés de prestigiar apenas propagandas que apresentam maior número de cliques, que podem ser falsos.
“O marketing social é muito novo e o mercado digital ainda é muito prostituído, declara Gomes. A solução para evitar isso é trabalhar com conteúdo relevante que gere engajamento real para as marcas”, afirma o diretor da Vanilla Digital, esclarecendo que os compradores de interação artificial atiram contra o próprio pé, pois os preços são calculados a partir da base dos dados que o anúncio, fanpage ou campanha já possui. Se um anúncio tiver 50 mil likes, será mais caro impulsionar e criar relacionamento real com o público do que uma propaganda ou perfil com mil ou nenhum.O único lado bom da história é que, segundo o ponto de vista de Gomes, anunciantes que não contratam as empresas responsáveis pelas fraudes têm menos chances de serem afetados por resultados enganosos. “Pode ser que um anúncio entre na rota do sistema fraudulento e receba engajamentos falsos, mas a chance é menor”.
Respostas
Em resposta aos dados, a assessoria de imprensa do Google enviou comunicado reconhecendo a existência das fraudes, mas não comentou os dados específicos da Oxford BioChronometrics, que colocam a plataforma como a mais vulnerável, com índice de 98% de ocorrências fraudulentas. “Trabalhamos duro para manter nosso ecossistema de publicidade seguro para usuários, anunciantes e editores de conteúdo, e continuamos investindo recursos substanciais para combater práticas de anúncios enganosos”, diz a nota.
O Facebook não se posicionou e os representantes de Yahoo e LinkedIn não foram localizados a tempo.
