A rápida evolução do mercado de mídia online se deve ao refinamento de tecnologias de segmentação que oferecem um targeting muito mais preciso do que os oferecidos no mercado de mídia offline.
Apesar do desenvolvimento dessas tecnologias, diversas campanhas mobile ainda impactam o público de forma descontextualizada ou até mesmo desconectadas com os micro-momentos do consumidor, aquelas fatias de tempo onde as pessoas consultam o smartphone para suprir uma necessidade específica de aprender, fazer, descobrir, assistir ou até comprar algo. São instantes guiados por uma intenção que gera uma decisão em minutos ou até segundos.
Isso acontece porque as metodologias tradicionais de geomarketing (ou marketing geográfico) utilizadas no planejamento de mídia dependem de pesquisas e dados mercadológicos coletados entre 2 e 10 anos atrás.
Na era imediatista e dinâmica em que vivemos, esse tipo de dado se tornou insuficiente. Hoje em dia, é indispensável que o anunciante considere os micro-momentos do comportamento offline do consumidor.
Assim, a tecnologia pode ser uma poderosa ferramenta para compreender o comportamento do consumidor praticamente em tempo real. Já existem tecnologias que possibilitam o acompanhamento do comportamento offline do consumidor que funcionam de forma semelhante ao “cookie”, linha de código utilizada para identificar todas as vezes que um usuário visitar determinado site.
Essa espécie de cookie do mundo offline é possível graças à fusão entre uma tecnologia de localização indoor precisa com dados de mobilidade. Além de preservar a privacidade do usuário, esse tipo de tecnologia é extremamente útil porque agrupa consumidores que partilham as mesmas características e faz uso de dados atualizados.
Ao utilizar este tipo de tecnologia, o anunciante consegue gerar campanhas de mídia mobile baseadas na jornada geográfica do público-alvo. Dessa forma, é possível fragmentar a ação com campanhas baseadas na rotina geográfica do consumidor ao longo de 24 horas, por exemplo, gerando um ROI muito mais alto com a vantagem de cativar a audiência.
Na ótica do consumidor
Apesar do avanço visível do marketing mobile, há muito para ser melhorado. Ainda vemos campanhas que não acompanham os micro-momentos do consumidor e são consideradas intrusivas.
As pessoas estão acostumadas com mídias inteligentes e contextualizadas com o seu comportamento online, tanto no que se refere ao consumo de produtos quanto aos conteúdos. Espera-se que a tecnologia seja dotada de inteligência contextual também no mundo físico.
Na ótica do anunciante
Além de entregar campanhas de maneira contextualizada, o geomarketing é capaz de entregar uma métrica valiosa para qualquer anunciante: O CPV (Custo Por Visita), que mensura o valor gasto para atrair cada consumidor para o ponto de venda.
Através da tecnologia que funde geolocalização e dados de mobilidade é possível delimitar uma área de influência dinâmica e real de cada ponto de venda em que o anunciante deseja monitorar o número de visitas.
A partir dessa área de influência, será possível compreender melhor o perfil deste público, buscar uma audiência que partilhe de um comportamento geográfico semelhante (lookalike) e utilizar esses dados para segmentar as campanhas de forma assertiva.
Conectar dados históricos sobre o negócio, informações sobre o comportamento dos consumidores, dados mercadológicos e demográficos – de forma anônima – pode ser o segredo, agora revelado, para o sucesso de qualquer campanha.
Caio Casado é Data Intelligence Manager na In Loco Media
