Divulgado no apagar das luzes de 2015, o relatório Global Marketing Index, do instituto inglês World Economics, que mede periodicamente o investimento de anunciantes, apresentou uma sensível tendência de aumento em todas regiões do planeta. O estudo divulga dois índices diferentes relativos às três regiões consideradas: o índice Headline GMI considera condições de comércio, verbas de marketing e volume de demissões junto aos anunciantes, uma espécie de barômetro da saúde da área de marketing nas regiões. O segundo índice é o Marketing Budget Index, que considera exclusivamente investimentos em marketing com base em consultas a executivos da área.
O índice acima de 50 significa tendência de crescimento e abaixo, tendência de retração. No estudo, o Brasil entra no pacote Américas, que inclui todos os mercados das américas do Norte, Central e do Sul, com forte peso para os Estados Unidos, obviamente. Ed Jones, diretor-executivo do World Economics, afirma que o Headline GMI para o Brasil, em separado, está na casa de 40,5, enquanto o dos Estados Unidos é de 56,6.
“Há uma recessão no Brasil e a economia dos Estados Unidos também vive um processo de retração. Como a maior parte dos grandes anunciantes globais encontra-se nos EUA, naturalmente aquele país tem mais peso no índice total. Não temos dados para prever o que deve acontecer em janeiro”, analisou o executivo.
De maneira geral, nas Américas, em dezembro, houve um pequeno aumento no Headline GMI, para 51,7. No caso da Europa, o mesmo índice encontra-se na casa dos 58,2 e na região Ásia/ Pacífico o Index é de 54,2.
Considerando o Marketing Budget Index, voltado exclusivamente para os investimentos em marketing, nas Américas houve um pequeno aumento em dezembro em relação a novembro. O termômetro do marketing das empresas chegou em dezembro ao valor de 48,3, ainda abaixo dos 50 – que indica tendência a queda nas Américas, região que apresentou decréscimo nesse índice nas últimas quatro medições. Na Europa, o Index cresceu de 57,1 para 57,3, e na região Ásia/Pacífico apresentou o maior aumento, de 0,8 ponto, chegando a 53,1, o maior valor desde maio do ano passado. O índice global de investimentos ficou em 55.
Jones afirma que os budgets devem crescer, embora no caso das Américas seja difícil prever, pois houve queda nos últimos meses. “O que puxam o crescimento são o mobile e as mídias digitais, em detrimento das mídias tradicionais em todas as regiões”, disse Jones.
Em dezembro, o estudo apontou uma ligeira queda global nos investimentos em TV, mantendo-se em 49,8 – completando 13 meses em que o índice se manteve abaixo dos 30. Os investimentos em TV por região também caíram em dezembro, com exceção da Europa, onde houve um pequeno crescimento.
Mundialmente, caem os investimentos em mídias tradicionais em detrimento das digitais. TV, OOH, rádio e mídia impressa apresentaram retrações, enquanto o crescimento de digital e mobile indica que estas serão as mídias com maior investimento em 2016. Em dezembro passado, digital e mobile tiveram uma ligeira queda (-0,6 ponto), mas mantiveram índices de investimento significativos, da ordem de, respectivamente, 74,9 e 72,2. Esse patamar de queda foi o mesmo em todas as regiões. Tanto rádio como OOH mantiveram índices de investimento abaixo de 50, com 44,2 e 47,6, respectivamente.
O chamado Staffing Index, para avaliar o volume de despensas de colaboradores, teve queda de 0,5, chegando a 54,8. Do ponto de vista regional, na Europa, o Staffing Index ficou em 58,1; nas Américas, em 52,9; e na região Ásia/Pacífico, em 52,8.
