A pessoa é torcedora fanática do São Paulo, mas recebe por e-mail ofertas com camisas do Corinthians. Ela também procura preços de violão na Internet, só que é bombardeada com promoções de baterias. As duas situações chegam a ser cômicas, porém são frequentes no comércio eletrônico nacional. Estas frustrações exemplificam como o e-mail marketing, tradicional ferramenta para alcançar o consumidor virtual, ainda peca na hora de considerar iguais, usuários totalmente diferentes. É preciso ir além, passar para o ‘e-mail talk’ e conversar individualmente com os clientes.
Mesmo com o advento das mídias sociais, o e-mail marketing consiste no principal meio de comunicação e vendas para o ambiente digital. Uma pesquisa da consultoria McKinsey & Company mostra que uma campanha por meio deste canal tem uma eficácia 40 vezes maior à somatória de seguidores, curtidas e compartilhamentos no Twitter, Facebook e Google+, três das principais redes sociais do mundo.
Entretanto, ainda persiste a visão de que este recurso é uma mera extensão da mala direta, propaganda enviada pelos Correios e muito popular nos anos 80 e 90. Para muitas companhias, o único objetivo é vender – talvez apenas disparando uma enorme quantidade de e-mails. Esta meta está na contramão do momento vivido pelo consumidor. Com as novas tecnologias, ele não se comporta mais de forma passiva e ignora anúncios que não estejam adequados aos seus gostos e preferências.
Para atendê-lo, é preciso apostar em dados comportamentais. Hoje, a segmentação realizada apenas com informações básicas, como idade, gênero e região, não funciona. Por mais que as pessoas dividam a comunidade, a condição financeira e até mesmo a carga genética (como, por exemplo, irmãos gêmeos), elas se interessam por temas diferentes, como futebol, música, moda, entre outros. Não adianta mais apelar para o “achismo” e presumir que uma mulher não goste de futebol, por exemplo.
A conversa pelo e-mail deve ser apenas uma das formas de impactar o público-alvo na web. O “omnichannel” já é uma realidade e esta filosofia precisa estar inserida dentro das companhias. Não importa como ou em qual lugar a marca está conversando com os clientes, desde que essa conversa seja justamente com a pessoa interessada nos produtos ou serviços disponibilizados.
A implementação deste conceito exige preparação e planejamento. O Censo de E-mail Marketing, produzido pela Econsultancy com empresas norte-americanas, mostra que apenas dois em cada dez profissionais utilizam informações sobre o comportamento do consumidor para segmentar de forma assertiva a base de contatos. Não faltam tecnologias e conteúdos para manter uma conversa individual com os usuários.
Victor Popper é CEO da All In Mail, empresa de marketing digital voltada para e-mail marketing
