É uma cilada: como identificar falsos influenciadores digitais

O marketing de influência se tornou uma das principais ferramentas utilizadas por empresas para divulgação, aumento do conhecimento sobre determinada marca, ou para ajudar a criar uma comunidade de fãs apaixonados por seus produtos e serviços. Como aponta uma pesquisa recente do Instituto QualiBest: influenciadores já são a segunda fonte para tomada de decisão. Assim, com uma demanda cada vez maior, ser influenciador também se tornou o sonho de muita gente - especialmente se considerado que o “influenciador digital” é algo visto hoje como uma profissão, de fato.

Mas o que define um bom perfil? Rachel Botsman, autora do livro "O que é meu é seu - como o consumo colaborativo vai mudar o nosso mundo" e especialista no estudo sobre economia compartilhada e reputação na era digital, aponta que confiança é uma das moedas mais valiosas que circulam hoje. Não apenas porque é com ela que se criam conexões nunca antes imaginadas e, consequentemente, permitem formas de negócios como Airbnb e Uber existirem, como também torna a reputação um dos ativos mais cobiçados do momento e o valor mais relevante que uma pessoa pode ter. E reputação é sinônimo de credibilidade, que é exatamente o que uma marca procura quando trabalha com influenciadores digitais.

Aqui na Squid, assim como em outras empresas do mercado que atuam como plataforma que une marca e influenciador digital, temos de ter o cuidado de identificar perfis que realmente possam ajudar a alcançar o objetivo de uma ação de marketing. Sendo assim, também precisamos averiguar a credibilidade dos perfis online.

Nesse sentido, além do olhar humano, também realizamos estudos e atualizações na nossa tecnologia com o intuito de identificar más práticas nas redes sociais - e, dessa forma, dar prioridade a perfis que não compactuam com esse tipo de procedimento que muitas vezes pode ser visto por usuários como algo inofensivo, mas que, no final das contas, pode trazer um retorno negativo (ou sequer traz retorno) para uma ação. Aqui, listo alguns dos pontos que acredito ser de extrema importância para empresas que estão em busca de bons perfis online.

1. Número de seguidores

Na verdade, essa é uma métrica que era bastante usada quando ainda não se tinha ideia do potencial que influenciadores teriam para campanhas de marketing. Acontece que hoje, o número por si só não determina se um perfil é bom. Apesar disso, contabilizar seguidores continua sendo um dos marcos que pessoas interessadas em se tornarem personalidades da Internet desejam alcançar em um primeiro momento e, também por esse motivo, é um ponto a ser analisado.

Isso porque, a medida que o influenciador se tornou um status desejado na Internet, meios ilícitos de se conseguir seguidores também se tornaram algo popular, bem como o uso de técnicas que chamamos de blackhat (compra de likes, de seguidores e até mesmo o uso de hashtags específicas). Sendo assim, seguidores precisam ser analisados quando o assunto é boa reputação, porque uma interação comprada (e não orgânica) pode impactar diretamente no sucesso de uma campanha - e isso reflete também no retorno sobre o investimento.

2. Uso excessivo de hashtags

No Instagram, que é uma das redes sociais que mais prioriza hashtags com o intuito de tornar uma postagem relevante para um determinado nicho é, consequentemente, a que mais sofre com o mau uso delas. O que empresas devem se atentar é: só porque é permitido usar hashtags, isso não significa que o uso delas não deve ser criterioso.

Em estudo que realizei recentemente para a Squid, ficou claro que o uso de hashtags aleatórias é um forte indício de que as interações orgânicas de um perfil podem estar comprometidas. Com o levantamento, foi possível identificar uma prática que está se tornando conhecida nas redes sociais e consiste no uso de hashtags que não possuem quaisquer ligações com o tema da foto - e não estou falando das velhas conhecidas “like4like” e "follow4follow".

À primeira vista, são palavras comuns, mas que podem levar caracteres como números ou outras variações que passam despercebidas a olho nu. Tais tags acionam um “mecanismo de curtidas e comentários”, por assim dizer, que atuam como robôs e mancham a reputação de um perfil online.

Portanto, atenção às hashtags. Elas devem ser relacionadas a um nicho ou ao conteúdo da postagem, além de ser relevante - especialmente pelo fato de que, com o update liberado em dezembro pela rede social, é possível segui-las.

3. Comentários aleatórios

Ainda por conta do uso arbitrário de hashtags, alguns comentários aparentemente comuns aparecem, mas podem impactar negativamente um perfil. Isso porque tais mensagens não são contabilizadas como sendo resultado de um engajamento real, provenientes de um público que é fiel ao influenciador. Sendo assim, também entram para a lista de mau uso da plataforma e, consequentemente, resultam em um impacto negativo dentro de uma campanha de marketing.

4. Alcance versus engajamento

Outro método bastante eficaz de identificar perfis bons segue uma lógica simples que tem a ver com o alcance e a taxa de engajamento de um perfil. Para quem ainda tem dúvidas, explico: o termo alcance está associado ao número de pessoas únicas que um perfil pode atingir. Nesse sentido, quanto maior o número de seguidores, menor a taxa de engajamento.

O engajamento, por sua vez, está atrelado ao número de curtidas, comentários e compartilhamentos que uma determinada postagem registra. Ou seja, se a taxa de engajamento é alta, isso significa que o número de interação entre o dono da conta e seus seguidores é maior também.

Em um perfil comum, que conta apenas com seguidores reais para interagir, é possível registrar um alcance maior que o engajamento. Imagine o seguinte: uma pessoa tem 5 mil seguidores. Se a postagem dela alcançasse toda a sua rede, isso significa que ela teria contabilizado como alcance um total de 5 mil usuários.

O engajamento, seguindo essa lógica de que ele se refere às interações desses mesmos seguidores, seria inferior. Agora, vamos colocar essa explicação em um cenário com compra de likes. O resultado, nesse sentido, é inverso: o engajamento aparece com um número maior que o alcance.

Para uma pessoa registrar o engajamento de 5 mil em um cenário de 5 mil seguidores, na prática isso significa que todos esses 5 mil seguidores terão de obrigatoriamente registrar uma interação em uma mesma postagem. Qual a chance de um perfil ter 5 mil seguidores e todos interagirem?

É possível que o engajamento registrado seja maior que o alcance? Pegando o cenário anterior, o alcance seria de 5 mil, e o engajamento de 10 mil, por exemplo. Sim, é possível, mas apenas (e somente) se todos os 5 mil seguidores curtissem e comentassem na mesma publicação para que sejam registradas duas interações por pessoa e, portanto, o número de engajamento fosse o dobro do alcance. Mas esse cenário é possível apenas em teoria, na prática é algo utópico.

No comparativo ilustrado acima, por exemplo, podemos verificar que o primeiro post, proveniente de um perfil com mais de 190 mil seguidores, atingiu de fato apenas 0,6% do público. Enquanto que no exemplo da direita, a publicação feita por um perfil com mais de 180 mil seguidores atingiu 4,2% do público. 

Por que a primeira situação é especialmente ruim? Para uma marca, isso significa que ela vai pagar por algo que não é real. E se não é real, o retorno também será abaixo do esperado. As chances de uma campanha ter resultados ruins é alta. 

Resumindo: recomendo que empresas que queiram adotar o marketing de influência como estratégia tenham em mente que, apesar dos números de seguidores e média de curtidas serem comumente uma das primeiras métricas a chamar a atenção, não se deixe enganar: há dados que só com uma tecnologia especializada é possível identificar e esse é o tipo de informação que pode fazer toda a diferença ao implementar uma campanha com influenciadores para a sua empresa.

Breno Panzolini é engenheiro de software da empresa de marketing de influência Squid.

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