A experiência do consumidor é a tendência mais relevante do marketing digital para agências e empresas, de acordo com o relatório Digital Trends 2017, realizado pela Econsultancy em parceria com a Adobe. A experiência é vista como o principal caminho para as empresas se diferenciarem das concorrentes. O estudo foi feito com 14 mil profissionais de marketing e ecommerce na Europa, América do Norte e Ásia-Pacífico.
As análises mostram que a experiência aliada à produção de conteúdo continuam sendo as principais prioridades para os anunciantes e suas agências. Mais de um quinto (22%) dos entrevistados, que representam os clientes, escolheram ‘otimizar a experiência do consumidor’ como a melhor oportunidade para 2017, um pouco à frente de áreas como ‘criar conteúdo atraente para experiências digitais (16%) e marketing orientado por dados (12%).
Federico Grosso, VP da Adobe na América Latina, explica que a experiência não é algo novo, mas quando associada à tecnologia, inovação, criatividade, com ferramentas como big data e cloud, por exemplo, pode ser ‘turbinada’. “Vivemos a experiência todos os dias e elas são muito digitais, forçando o ecossistema a se aprofundar e se adequar as necessidades que passam a existir. O que vemos na pesquisa é como os marqueteiros estão investindo em conteúdo, design e dados”.
O executivo ainda destacou que a expectativa do consumidor é alta e as marcas precisam atendê-lo de forma completa. A experiência, segundo ele, é imediata, porque os clientes querem ser ouvidos, se sentirem relevantes e serem respeitados. “Os anunciantes precisam ser consistentes no tipo de mensagem, serviço, acompanhamento, seguindo uma mesma linha de identidade e negócio. Precisamos surpreender de forma positiva, essa é a mágica do marketing. E isso não é apenas dentro da campanha publicitária, mas com uma série de pequenas ideias com foco em fazer a diferença”. A personalização também é outro ponto relevante para Grosso. “Seus contatos são a parte mais valiosa do seu negócio e o investimento vai, consequentemente, nessa direção. Se um cliente volta e revive a experiência, é aí que tudo começa a fazer sentido”.
O investimento em analytics permanece importante, mas pode não estar evoluindo em algumas empresas na mesma velocidade que outras ferramentas. Segundo Grosso, o investimento em tecnologia mais robusta é essencial para que o analytics funcione da forma correta. Outro ponto relevante é que, conforme surgem novos recursos, as verbas se dividem e reduz o uso de estratégias como paid search, por exemplo.
De acordo com o relatório, mais da metade (56%) dos clientes entrevistados indicaram que vão aumentar seu investimento em mídia social em 2017 e, apenas, 5% dizem que vão diminuir essa verba. O aumento pode ser impulsionado por plataformas emergentes, assim como novas soluções de marketing oferecidas pelas plataformas sociais existentes. Quase um quarto dos usuários de internet (23%) estão agora no Snapchat, um grande salto em relação a 2014, que era de 12%. Enquanto isso, o Instagram também vive um aumento de popularidade, com o uso global saltando de 24% em 2014 para 42% em 2016. A expectativa é que as plataformas de mídia social continuem oferecendo novos formatos para publicidade em 2017.
“O vídeo também aparece na pesquisa como uma forma de criar engajamento de marca, o que não é uma novidade, mas não estava, nos anos anteriores, em um ciclo de maturidade suficiente para chamar a atenção dos profissionais de marketing. Para 29%, é uma prioridade”, afirma Grosso.
Outro ponto destacado pelo VP da Adobe é a experiência enquanto cultura de empresa. Os avanços tecnológicos e digitais estão mudando a colaboração entre os profissionais, proporcionando maior comunicação entre as equipes. “Antes, o marketing e o TI não se falavam e agora o relacionamento entre eles são fundamentais para evoluir o trabalho e para repensar o ecossistema clássico”, comenta Grosso.
O Brasil não participa da pesquisa, mas segundo Grosso, é interessante olhar para os mercados mais maduros e perceber como o país pode crescer. Ele afirma que existem algumas vantagens no cenário brasileiro, como ter uma grande base de usuários digitais e uma população receptiva para novidades e inovações. “Já podemos pensar a tecnologia aqui de forma mais ágil e flexível. Os escritórios de Nova York, Tóquio e São Paulo, por exemplo, têm a mesma capacidade. O que precisa ainda mudar é a cultura e o pensamento de como o marketing pode ser feito”.
