A P&G, um dos maiores anunciantes do mundo, está mudando a sua abordagem para o Facebook. A decisão está relacionada a uma análise da companhia de que a segmentação de anúncios não é a maneira mais eficaz de investir o orçamento de marketing.
“Nós segmentamos muito e ficamos muito estreitos”, disse Marc Pritchard, diretor de marketing da Procter & Gamble, em entrevista ao Wall Street Journal. “Agora nós vamos olhar para: qual é a melhor maneira de obter o máximo de alcance, mas com precisão?”.
A grande importância desse alcance pensado por Pritchard é ainda mais enfatizada pela intenção de programar investimentos para site e plataformas digitais tradicionais e está reduzindo a publicidade em site menores.
Essa nova estratégia vai de encontro aos argumentos apresentados pelo Ehrenberg-Bass Institute e popularizado por Byron Sharp no livro “How Brands Grow”.
Sharp mostra os perigos do excesso de segmentação dos nichos de público porque, na realidade, a maioria de uma base de clientes não é composta por compradores de nicho, mas compradores variados.
Mas Pritchard não está abandonando completamente a segmentação e vai manter essa abordagem em certos casos claramente definidos, tais como a publicação de anúncios de fraldas para gestantes e novas mães.
As precisas ferramentas de segmentação da gigante em mídia social podem ser mais atraentes para outros tipos de empresas do que para a P&G, afirma Brian Weiser, analista da Pivotal Research.
“Quanto maior a sua marca, mais você precisa ampliar o alcance e os meios de comunicação menos direcionados”, disse ele, acrescentando que a segmentação é mais útil para uma pequena empresa tentando apelar para os clientes locais ou então um desenvolvedor tentando obter usuários para baixar um aplicativo de jogo.
O investimento em publicidade da P&G é de, aproximadamente, US$ 7,2 bilhões por ano. Perto do final do ano passado, a companhia começou a apostar mais em anúncios televisivos, segundo a reportagem.
Com informações de Wall Street Journal; conteúdo adicional pela equipe Warc
