“Queremos usar menos dados e mais o poder do machine learning”

Prabhakar Raghavan, vice-presidente sênior do Google para Ads & Commerce, fala sobre transparência e privacidade

Observar o comportamento de consumo dos usuários enquanto navegam por suas plataformas tem sido a chave dos negócios do Google ao longo de seus 21 anos. Mas a maneira como a companhia tem lidado com os dados das pessoas mudou como reflexo de um movimento global das empresas de tecnologia. Sobretudo, nos últimos anos, após problemas como o da Cambridge Analytica, em que milhares de usuários do Facebook tiveram informações sigilosas vazadas, a relação das companhias com a população precisou ser revista.

Durante o Google Marketing Live deste ano, em San Francisco, na Califórnia, a privacidade foi um dos temas centrais das conversas, evidenciando um movimento que já vem se consolidando de alguns anos para cá. Na semana passada, por exemplo, durante o Google I/O, a companhia anunciou uma série de recursos para ampliar o controle dos usuários a respeito do que querem ou não compartilhar sobre sua jornada na internet.

Recursos de navegação anônima foram estendidos para os aplicativos mobile do Google, tais como Youtube, por exemplo, e o navegador Chrome tornou mais simples o gerenciamento dos cookies e de quais informações, como senhas e logins, por exemplo, o Google pode ou não guardar. A extensão de seu código aberto foi uma das principais inovações, permitindo que até mesmo usuários de outros navegadores, como Firefox ou Explorer, saibam quais empresas usam suas informações para exibição de anúncios e como personalizar quais dados fornecer.

Ao PROPMARK, Prabhakar Raghavan, vice-presidente sênior global do Google para Ads & Commerce, falou com exclusividade sobre transparência, privacidade e como a companhia espera usar menos dados dos usuários para continuar criando soluções adequadas as necessidades das pessoas.

Com quase 30 anos no mercado de tecnologia, Raghavan criou o Yahoo Labs e atuou como chief strategy officer da companhia, e na IBM, trabalhou com algoritmos, big data e machine learning. É justamente no aprendizado de máquina que o executivo acredita onde está a chave para não depender de dados pessoais dos usuários.

“O desenvolvimento das funções de machine learning tornaram possível ser mais responsável no uso de data, ao mesmo tempo em que conseguimos entregar mais alcance e experiência (...). Queremos usar menos dados e mais o poder do machine learning para manter nosso trabalho”.

Durante sua apresentação no Google Marketing Live nesta terça-feira (14) você afirmou que a publicidade deve ser saudável. O que isso significa na prática? O Google tem feito publicidade saudável?

Nós gostaríamos de garantir que os anúncios que exibimos no Google, de fato, auxiliem as pessoas a fazerem o que precisam na internet, seja aprender uma nova língua ou planejar sua próxima viagem. As pessoas têm vários objetivos e nós queremos que elas consigam alcançá-los. Mas também não queremos importuná-las. Então, temos diversos padrões de tecnologia e usabilidade para prevenir publicidade pobre de baixa qualidade. Só queremos que as pessoas se sintam bem com a publicidade ali. Essa é a parte mais importante.

Você tem trabalhado com machine learning, algoritmos e dados por quase 30 anos em empresas como IBM, Yahoo e agora no Google. Quais foram as principais mudanças em termos de tecnologia aplicada ao marketing digital e experiência do usuário?

Algumas coisas importantes mudaram. Uma delas é que a tecnologia deve respeitar a privacidade do usuário. Eu sempre acreditei nisso. O desenvolvimento das funções de machine learning tornaram possível ser mais responsável no uso de data, ao mesmo tempo em que conseguimos entregar mais alcance e experiência, então, por um lado, conseguimos alcançar mais e trazer um detalhamento de onde você está na sua jornada de consumo, mas ao mesmo tempo, queremos usar menos dados e mais o poder do machine learning para manter nosso trabalho.

Em um de seus artigos mais recentes, você disse que a internet apoiada por publicidade pode estar em risco se a publicidade digital não evoluir para refletir as expectativas das pessoas em relação a proteção de seus dados e privacidade. Como esse assunto tem ganhado mais atenção do Google e por quê é vital para seus negócios?

Essa discussão vai muito além dos negócios do Google. Se você olhar para direitos fundamentais, como a liberdade de expressão para publicações, por exemplo, nós acreditamos que esse direito não deve ser concedido apenas às empresas de mídia tradicional, mas para toda calda longa do jornalismo, o que significa, centenas de milhares de publishers ao redor do mundo na internet. Que podem não ter uma marca grande, mas com certeza têm muito a contribuir com determinada audiência. E a melhor maneira de conseguir apoio para que sua voz seja ouvida é  por meio de propaganda. E é por isso que é super importante que a publicidade permaneça como uma opção para publishers que estão nessa calda longa.

Mas você precisa construir essa relação baseando-se em uma preocupação legítima com o armazenamento de dados dos usuários. À medida que você traz para a realidade essa ideia de mundo ideal, de ser respeitável com os usuários, a publicidade funciona como uma opção. Acho que essa é uma oportunidade boa para todo mundo, porque é uma das maneiras de o Google cumprir sua missão que é a de manter todo tipo de informação acessível para as pessoas.   

O Google anunciou diversas maneiras de os usuários controlarem seu próprio fluxo de informações utilizadas por marcas. Mas os consumidores estão preparados e têm conhecimento suficiente?

Os mecanismos que nós fornecemos aos usuários alcançam diversos tópicos. Quando você é impactado por um anúncio, você tem diversas opções do que fazer. Você pode silenciar esse anúncio. Ou dizer que não está satisfeito com esse tipo de personalização. Há uma infinidade de opções, mas se você olhar apenas para esse recurso de silenciar o anúncio, por exemplo, nós vemos que mais de 50 milhões de anúncios foram silenciados nos Estados Unidos.  Esse não é um número pequeno. Imagine que milhares de vezes as pessoas clicaram na opção eu não gostei desse anúncio, tire ele da minha frente. E nós respeitamos isso. As pessoas estão deixando claro que estão no controle.

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