O ano de 2018 já está sendo considerado pelos especialistas do mercado de vídeo on demand (VOD) como o grande momento do setor, e não era para menos. Depois de a Netflix conquistar o primeiro Oscar do segmento com o documentário Icarus, em fevereiro, atestando a maturidade e a qualidade da produção audiovisual fora dos celeiros tradicionais de Hollywood, a indústria vem se provando altamente lucrativa.
De acordo com dados do Statista, o crescimento médio do mercado de VOD até 2022 será de 6,2%, impulsionado principalmente pelo setor de vídeo streaming (fazem parte desta conta também os canais de TV pay-per-view e o download de vídeos) alçando a receita de US$ 27,6 bilhões até lá.
Oitavo maior mercado de vídeo on demand do mundo, o Brasil fortalece essa conta. Enquanto produções brasileiras como O Mecanismo e 3%, ambas da Netflix, ganham escala global de distribuição via internet, os players da indústria audiovisual intensificam suas estratégias para se aproximar de um público cada vez mais ávido por conteúdo, mas que prefere consumi-lo de outra maneira que não a grade linear das mídias tradicionais.
Não à toa, a Fox Networks Group elegeu justamente o Brasil para o lançamento de seu serviço de vídeo sob demanda na semana passada. A plataforma Fox+ será disponibilizada apenas para a América Latina, e é voltada para consumidores que não detêm assinatura de TV paga. Reunindo pela primeira vez o conteúdo de seus 11 canais, a companhia traz um “plus” relevante em relação aos concorrentes HBO Go ou a própria Netflix: toda a programação ao vivo, incluindo transmissões esportivas, como a Copa do Mundo, entram na assinatura de R$ 34,90.
“Hoje, no Brasil, temos aproximadamente 18 milhões de lares com TV paga. Já a banda larga, são 29 milhões. Se pensarmos na penetração do celular estamos falando de 90% dos lares. Ou seja, estamos ampliando o acesso de nosso conteúdo para pessoas que antes não tinham oportunidade de assinar um serviço pay-per-view tradicional”, ressalta Sergio Domanico, vice-presidente de marketing da Fox.
Responsável por popularizar o modelo de vídeo sob demanda mundo afora, o YouTube tem no mercado brasileiro um de seus principais negócios. Segundo Nathalia Iervolino, head of brand product solutions do Google Brasil, o streaming proporciona verdadeira evolução do conteúdo hoje, principalmente se for encarado livre de amarras relacionadas aos formatos ou telas. A executiva traz como o exemplo o próprio YouTube, que surgiu como uma plataforma de tecnologia que dava voz às pessoas, mas que, com o tempo, evoluiu no conceito, se tornando um grande agregador de conteúdos sob demanda com forte apelo na intenção do público.
“No YouTube você tem sempre intenção de alguma coisa quando digita um tema de seu interesse. Não faz nada passivamente. Você quer ter contato com ele, então, dedica sua atenção para aquela atividade, algo ainda mais individualizado no celular”, destaca Nathalia. Desde 2007, quando chegou ao Brasil, o YouTube foi se adaptando aos novos hábitos da audiência, que incluem o consumo fragmentado, estendendo essa conversa também aos anunciantes.
“As pessoas estão mais seletivas. Consomem mais, mas ficam entre os temas que têm afinidade. A tela tanto faz. Se estiverem com amigos, talvez prefiram sentar no sofá e ligar a TV. Mas se estiverem sozinhas no ônibus, o celular será a melhor pedida. O importante é que os produtores estejam em todas as telas. Devemos deixar de pensar nos lugares e pensar mais nas pessoas”.
Novos papéis
Atento ao movimento de consumidores em busca de conteúdos em novos formatos e com menos amarras, a Netshoes apostou em plataforma própria de streaming para funcionar como geradora de conteúdos. Desde março na internet, a TV N Sports transmite jogos ao vivo e também os melhores momentos da Liga de Basquete Feminino, Liga Nacional de Futsal e Superliga de Vôlei. Segundo André Shinohara, CSMO da Netshoes, nos últimos 18 anos a empresa esteve mais focada na comercialização de artigos esportivos, mas agora quer evoluir sua missão de democratizar o esporte.
“Quando a gente fala de conexão, isso vai além da questão comercial. Marcas que trabalham o vídeo em streaming já são uma realidade no mercado americano e europeu. Como forma de otimizar seu tempo, as pessoas querem consumir on demand para escolher que horas consumir. É quando ganhamos relevância”.
Fora do setor de vídeo, o mercado fonográfico passa por momento semelhante de efervescência no streaming. Também na semana passada, o Spotify abriu seu capital na Bolsa de Valores de Nova York, marcando uma nova fase de amadurecimento. E, como sinal de que deseja manter contato próximo com o mercado brasileiro, lançou ainda campanha no digital e OOH, que convida os consumidores a comparilharem suas experiências com o uso da plataforma de música.
Quem também está de olho no mercado local é sua concorrente, a francesa Deezer. Segundo Bruno Vieira, CEO da operação brasileira, desde 2017 o streaming de música se tornou a principal fonte de receita da indústria fonográfica. E isso graças ao seu modelo de negócio de remuneração e pagamento de royalties aos artistas.
O conhecimento profundo de sua audiência também possibilitou projetos customizados para marcas, diversificando a receita e deixando-a menos dependente do modelo de assinatura. “Somos um player de conteúdo local, que entende o que é consumido localmente. Identificamos no Brasil, por exemplo, grande popularidade da música gospel. É um segmento que não tinha virado a chave no digital e criamos um projeto para mostrar oportunidades de promoção na plataforma e isso foi superpositivo”, conta.
Ainda no sentido de observar o comportamente de sua audiência, inaugurou em São Paulo no ano passado um estúdio, o único da Deezer no mundo, para receber artistas e veicular via streaming ao vivo shows exclusivos nas redes sociais e dentro da plataforma.
A ideia é que as marcas possam entrar como patrocinadoras dessas transmissões. “A música transmite emoção, faz parte da vida das pessoas. O streaming acaba sendo uma ferramenta para as marcas se inserirem nesse sentimento. Nem todo mundo entendeu que não é só fazer um anúncio, mas olhar plataformas de streaming como uma rede social”, finaliza Vieira.
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