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“Tenho uma espécie de emocionômetro”, diz Mariana Borga

Diretora de criação da J. Walter Thompson está no júri de Outdoor do Cannes Lions

Outdoor

Mariana Borga, diretora de criação da J. Walter Thompson, vai ter um desafio extra no júri de Outdoor do Cannes Lions. Terá de conciliar as muitas horas na salinha escura com as atividades de mãe de gêmeos recém-saída da licença-maternidade. Ainda assim, aceitou o desafio de ir a Cannes pela terceira vez em sua carreira, para analisar os trabalhos desta que é uma categoria em permanente transformação, como descreve Mariana. Ela teve duas experiências anteriores no festival: foi pela primeira vez como Young Lion e, em 2015, no projeto See it Be it, uma espécie de mentoria para jovens publicitárias. “Se gosto, gosto independentemente da bagagem de prêmios que a peça tem”, fala.

Divulgação

Outdoor
Uma categoria que se amplia a cada ano. A percepção do que é um outdoor foi uma das coisas que mais mudaram ao longo da história da propaganda – passando de simples placas estáticas ao ar livre, para basicamente qualquer coisa que ocorre “do lado de fora”. Além disso, é uma categoria que quebra regras a cada premiação: se já foi verdade que outdoor era peça que pedia uma mensagem simples e genérica (pela falta de capacidade de direcionamento da mensagem), isso já ficou absolutamente no passado.

Direção de arte
A direção de arte continua tendo uma enorme força de atração do público – principalmente numa era em que imagens contam tanto –, mas não dá conta sozinha de fazer uma peça vencedora. O acréscimo de novos ingredientes à categoria outdoor (o ingrediente digital, por exemplo) faz com que tenhamos de ampliar nossa capacidade criativa.

See it Be it
O See It Be It é um programa que tem por objetivo estimular a carreira de mulheres criativas ao redor do mundo. Ele reconhece algumas delas e promove uma ida a Cannes para que se sintam motivadas e criem uma rede de contato. O que ficou para mim da minha participação foi justamente esse grupo de mulheres que conheci. Ver suas dificuldades e anseios e perceber as nossas semelhanças, mesmo estando em países e culturas diferentes.

Young
Minha primeira ida a Cannes foi como Young Lions, se não me engano, em 2008. Fui como young representante na categoria Print, junto com o Daniel Martins. Cheguei ansiosa, trabalhei um monte nos dias que estive lá, e não fiquei feliz com o job que entreguei. Ou seja, um fiasco. De boas lembranças ficaram as pessoas que eu conheci e a sensação de ver boa propaganda em primeira mão (ainda não era tão fácil achar tudo na internet).

Emocionômetro
Costumo votar nas peças que gosto genuinamente, não me importando com o fato de a peça já ter tido repercussão ou não. Se gosto, gosto independentemente da bagagem de prêmios que a peça tem. Se me emociona, tem meu voto e a minha briga pelo voto. Tenho uma espécie de emocionômetro. Quanto mais a peça me emociona, mais vale a discussão. Acima de tudo, espero me divertir. São muitos dias na frente do computador (a votação começa online) e, depois, muitos dias dentro de uma salinha escura para ficar só com a parte chata. Um júri multicultural é mais complexo, pelas referências diferentes e pela dificuldade da língua, mas tento não ver essa dificuldade como um peso.

Referência
Cannes continua sendo o festival referência da propaganda mundial, apesar de todas as mudanças que sofreu. Sofre, hoje em dia, na minha opinião, de um excesso de categorias criadas para tentar ser justo com as diferentes formas de criatividade. Uma justiça que faz com que coisas pequenas tenham a mesma premiação de coisas que realmente mudaram a perspectiva do mercado. Isso, na minha opinião, é algo a se discutir. Ir a Cannes é, cada vez mais, para ver palestras e conhecer gente. Como o nosso mercado é muito autossuficiente, o publicitário brasileiro virou – e eu me incluo nisso – um bicho muito dentro da toca. Precisamos ver o mundo.

Prêmios
Acho que humanos gostam de premiar e reconhecer outros humanos, né? É algo que acontece em diversas categorias de profissões. Parece-me que sempre vamos querer ver o que os outros estão produzindo, se vale a pena, e submeter o nosso trabalho para que outros digam se vale a pena também. Escolhemos Cannes, e outras premiações importantes, porque confiamos mais no critério do júri escolhido por essas organizações.

Brasil
Mesmo com anos mais difíceis, como tem sido esse ano de crise para a propaganda brasileira, nunca ficamos devendo muito no panorama mundial. Acho que dessa vez não vai ser diferente.

Propaganda
O que me encanta na propaganda é a resolução de problemas. Gosto de briefing complicado. Gosto de tentar achar uma tradução simples para problemas complexos de mercado. Para mim propaganda é isso: falar uma língua que todo mundo entenda. Propaganda boa é aquela que extrapola as rodas de conversa dos publicitários. Adoro quando alguém num grupo de WhatsApp que não tem nada a ver com agência manda um comercial que o tocou. É quando a mensagem é ainda mais forte que a sua intenção comercial e o produto consegue criar um laço verdadeiramente forte com o consumidor.

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