Uma boa ideia essencialmente é aquela possível de ser executada. Esse é um dos principais mantras da publicidade, que ganha ainda mais sentido no live marketing. Em um território que a primazia na produção e idealização determina o sucesso ou o fracasso de uma campanha, é possível que o fator criativo esteja ficando de lado? Isso justificaria, por exemplo, a razão para haver poucos cases brasileiros premiados em grandes festivais?
Para Celio Ashcar Jr., sócio da AktuellMix e jurado na então categoria de Promo & Activation no Festival de Cannes, no ano passado, a questão é bem mais sensível. Para o executivo, o Brasil é tradicionalmente considerado celeiro de criatividade e execução. A grande dúvida continua sendo o modelo de negócio das agências de live marketing, que em sua maioria opera por job e não por fee fixo. “Por que contas de publicidade funcionam no modelo de concorrência anual enquanto o cliente ainda compra live marketing job a job? Isso reflete nos recursos, afeta a qualidade e a quantidade de ideias. Se tivessem mais prazo, as agências do segmento poderiam trazer um leque mais robusto. Isso interfere na ponta final”.
Ganhador de um Leão de prata em Cannes no ano passado com o case Abra a Boca e Coma o Site, para a Hershey’s, Ashcar destaca que manter uma conta fixa, como o trabalho que tem feito para a marca de chocolates, contribui para um ambiente de boas ideias. “Como se aprofundar em uma marca, produto ou serviço participando de uma concorrência em uma semana ou 10 dias? No modelo job a job tenho de em um curto espaço de tempo planejar, criar e orçar. Nem sempre a melhor ideia vem. Isso demanda apuração”.
Ricardo Franken, sócio e CCO da IntegerOutPromo, concorda com o colega. Para o executivo, mais do que o fator tempo, a natureza do trabalho pode determinar os poucos cases criativos reconhecidos. “Os trabalhos são, na maioria, mais táticos ou orientados por resultado e não por criatividade. Então, os projetos que poderiam ser inscritos em festivais de criatividade acabam ocorrendo em menor número. Isso se dá tanto pelo posicionamento das agências quanto pela demanda que chega pelos clientes”.
Para Guil Salles, CEO da oito.agency, outro ponto a considerar é o grau de amadurecimento das marcas. “Existem clientes e clientes. Nike, Red Bull e Uber, por exemplo, são marcas globais que têm em seu DNA o live marketing como uma parte muito forte. Elas acreditam nesse formato e esperam que suas ativações sejam essencialmente criativas”. Como exemplo, o executivo cita um case recente para o Red Bull Music Academy, evento para celebrar as mentes criativas no cenário musical. Foram 10 dias de festas, palestras e ativações de marca em 2017. O projeto será replicado este ano com produção da Oito. “Há uma boa parcela de marcas que estão criando confiança nesse tipo de entrega”, ressalta o executivo, que reforça também o desafio de tranquilizar os clientes em meio aos riscos naturais dos eventos ao vivo. “O live marketing traz no próprio nome seu DNA de ser vivo, ou seja, o risco é muito maior ainda que a gente planeje muito bem. Num momento em que os clientes exigem projetos disruptivos e criativos, esse risco aumenta ainda mais”.
Por último e não menos importante, um ingrediente fundamental na criação de projetos do live marketing é o engajamento. Em tempos de redes sociais, integrar ativações na internet contribui para que os projetos ganhem alcance e gerem conversas. É o que fez a AktuellMix com a Hersheys, ao escalar influenciadores como PC Siqueira e Cid Cidoso para receber chocolates gigantes no formato de ícones da cultura pop e incentivar que seus fãs também participassem da promoção. “O sucesso do live está no poder de engajamento e repercussão. Com ativação você tem de engajar. Promoção tem uma mecânica nem sempre simples em que o consumidor deve comprar um produto, cadastrar o rótulo ou algo semelhante, para talvez ganhar. Se ele não tiver um fator “PRable”, de ser incluso na conversa das pessoas, você cai na vala comum”, finaliza Ashcar.
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