A Sadia liderava o mercado sem grandes obstáculos até 2013, quando a Seara foi adquirida pela JBS e iniciou sua corrida para alcançar a concorrente. Até então percebida negativamente como uma marca que oferecia baixos preços com qualidade a desejar, a Seara passou a vislumbrar uma perspectiva cheia de mudanças transformadoras e positivas.
O primeiro passo foi a reformulação completa da linha de produtos e, em seguida, entrou em ação a estratégia de comunicação da marca. Em um cenário cuja consumidora tinha medo de arriscar, era condição essencial fazê-la acreditar que a Seara havia realmente mudado, e para melhor. Por isso, a ação investiu em trazer credibilidade à “nova” Seara. Assim, a marca contratou a jornalista Fátima Bernardes como garota-propaganda e a escolha se mostrou indiscutível desde o primeiro momento, já que, recém-saída do “Jornal Nacional” (Rede Globo), ela trazia a credibilidade desejada e nunca havia feito qualquer tipo de campanha publicitária, o que rendeu um valor imensurável.
Somado a tudo isso, Fátima ainda era conhecida por seus inúmeros outros papéis, muito presentes no dia a dia da mulher contemporânea: esposa, mãe de três filhos e profissional exemplar, o que adicionava índices de respeito, honestidade, sinceridade e confiança.
A nova fase da marca contou ainda com um plano de comunicação 360 graus, com ações em pontos de venda e no digital, além de merchandising na TV, nos meios impressos e ativações de trade como degustações.
Se a campanha dizia “experimente Seara”, a empresa tratou de garantir que isso fosse feito em três fases. Na primeira, Fátima apresentava as credenciais da marca, com base na credibilidade. Na segunda, o objetivo valorizava os atributos de qualidade de cada categoria por meio da chancela de especialistas do mundo da gastronomia, que garantiam o nível dos produtos da marca. E, para consolidar, lançamos a terceira fase, que provocava a reflexão e a mudança de comportamento por parte do consumidor, que até então realizava suas escolhas do dia a dia de forma automática.
