No número 10 da Summer Street, em Downtown Crossing, centro comercial de Boston, Massachussetts, fica o lindo e centenário edifício do Havas Village. Os oito andares do prédio, abrigam quatro empresas do grupo francês Havas. Dentre elas, no sexto e no oitavo andar está a Arnold Worldwide. Uma agência full service reconhecida pelo seu grande potencial criativo para fazer excelentes filmes.
Ao desembarcar do elevador a agência impressiona. Uma recepção lindíssima, uma música ambiente agradável e ilustrações charmosas que dão uma imponência ao lugar. Cheguei ali para um intercâmbio promovido pela Z+, agência do Grupo Havas no Brasil, onde integro o time de criação. Sou de Belo Horizonte e ter vindo para a Z+ foi uma das decisões mais acertadas que fiz. Sabia que seria uma grande oportunidade, mas nem imaginava que me levaria até Boston. Na Arnold tive um dos momentos mais inspiradores da carreira. Depois de uma breve reunião com o CCO, Ícaro Dória, fui levado a minha mesa e apresentado ao restante do núcleo, formado em sua maioria por EDC’s brazucas. Fiquei incumbido por pensar em ideias para um projeto de filme bem bacana de uma marca bem famosa de automóveis. Ali, começou uma verdadeira lição que eu com certeza vou levar para o resto da minha carreira.
Na criação da Arnold é possível ver um monte de coisas de agência. Nada muito diferente do que temos por aqui, os processos são praticamente os mesmos. A grande diferença estava nas possibilidades, budget e prazos. Uma coisa me chamou a atenção: um monte de cadeiras vazias – mas todas com donos. É que os criativos da agência passam muito tempo fora, acompanhando de perto as produções e execuções de cada projeto, que diferentemente daqui, não são executados em poucas diárias. Os processos são longos. Filmes executados em duas diárias, por menor que seja a produção, carregam consigo uma enorme desconfiança do cliente, se não a insatisfação. Um colega me disse: algumas produções levam poucos dias, sim. Mas geralmente são semanas. E antes de irem para produção, as ideias levam meses para serem aprovadas. Tudo é muito conversado. A expectativa dos clientes não gira em torno da negociação de mídia, eles querem ver a criatividade a frente de tudo.
Conversando com um outro colega, redator, conheci uma história que transformei em mantra. Segundo ele, estava participando de um papo com um produtor em uma outra agência americana que trabalhava. O produtor veio tirar umas dúvidas sobre uma aranha mencionada no roteiro. Ele queria saber a espécie do bicho, porque o filme se passava em um lugar com muitas espécies diferentes, segundo levantamento da produção. O redator disse que ficou “de cara”, e que ficou ainda mais surpreso quando, poucos dias depois, o produtor voltou com um casting de aranhas nascidas naquela região para ele escolher. Como não transformar isso em um objeto de desejo para a vida profissional de um criativo? É a coisa mais sensata do mundo. Como colocar uma caranguejeira em um filme que se passa num local que só nasce viúva-negra? – perceberam como eu só conheço duas espécies?
A oportunidade de trabalhar, mesmo que por pouco tempo em uma agência americana me mostrou que realmente somos respeitados lá fora. A nossa destreza para a coisa não está só na Arnold, está em praticamente todas as grandes agências dos Estados Unidos. O que nos falta não está em falta nas nossas agências, está, na verdade, em grande parte dos anunciantes. A pressa, os prazos apertados, a necessidade de expor números à frente de conceitos é o que nos deixa um passo atrás. O período que passei lá fora não me dá autoridade suficiente para falar sobre todas as diferenças entre os mercados, mas uma coisa ficou muito evidente: lá os americanos nos dão o tempo que nos falta para fazermos melhor do que eles.
Alexander Davidson (o Big) é redator da Z+
