A Apro informou a suas associadas que, de acordo com novo Código de Conduta da entidade, a produtora que, a partir de agora, pagar o que chamou de BV às agências será objeto de sindicância. A intenção é decretar o fim de uma prática nefasta para a reputação da atividade e, infelizmente, contumaz: o comissionamento das agências em cada produção contratada.
Atitude exemplar. Só tenho uma observação a fazer: chamar o que está proibindo de BV é satanizar a bonificação de volume, que não tem nada a ver com a porcentagem extraordinária paga pelas produtoras a seus contratantes a cada produção. O BV é uma praxe comercial absolutamente admissível, que se refere a remunerar o resultado de um balanço de negócios com metas previamente estabelecidas. Não é, portanto, um “a mais”, pago como benefício pela eleição de um determinado fornecedor para um determinado trabalho.
A propósito, não foi pouca coisa o empenho da Abap, particularmente de seu presidente na ocasião, Dalton Pastore, em esclarecer ao Ministério Público Federal o significado e a legalidade da bonificação de volume, maldosamente criminalizada pelos inimigos da publicidade.
Acompanhei de perto as idas e vindas a Brasília, a formulação de um discurso convincente e embasado e, enfim, a reconquista de uma frágil confiança no nosso negócio, seriamente abalada pelo mensalão. Compreendo que por ser, até onde eu entenda, iniciativa de uma potência como a Rede Globo a instituição do BV na publicidade, a nomenclatura tenha inspirado imitações distorcidas que se valeram dela para se justificarem. Mas não se justificam. Da mesma forma com que não se pode confundir lobby profissional com a intermediação de maracutaias entre empresas ou setores de negócios e políticos do Poder Legislativo, não se pode confundir práticas obscuras com BV. A atitude da Apro, de toda forma, no seu aspecto moralizador, mereceria ser seguida por outras entidades relacionadas com o nosso negócio.
A Abigraf, por exemplo, deveria repercuti-la, decidindo que nenhuma gráfica associada remunere seus contratantes acima do custo do serviço contratado, em benefício exclusivo do intermediário. Da mesma forma, outras entidades representativas de prestadores de serviços à intermediação das agências fariam bem em posicionar-se nesse sentido.
As agências, segundo as regras, devem cobrar 15% de honorários profissionais sobre os custos de produção para acompanhamento de serviços de terceiros. Se por contingência de mercado estão deixando de cobrar, não se aceite uma compensação por baixo dos panos por parte dos fornecedores. O Brasil, confiando-se em alguns indicadores, parece viver um momento propício à tentativa de se buscar o estabelecimento de um padrão ético nas relações comerciais.
Temos de demonstrar no exercício da nossa vida empresarial que queremos que as coisas mudem. Afinal, é fácil bater panelas e ir para a frente da Fiesp gritar slogans. Difícil é negar-se à tentação de aceitar volteios e manobras que, indevidamente, nos possam gerar mais negócios e assegurar ou engordar nossos lucros. Enfim, se queremos oferecer um plano de incentivo aos nossos clientes e potenciais clientes, vamos desenhá-lo e oferecê-lo abertamente. O nome disso é BV.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
