A escala da televisão

Apesar das mudanças nos meios de comunicação, a TV aberta permanece como a alternativa de maior escala

A situação da TV aberta no Brasil é única no panorama em transformação dos meios de comunicação e da mídia publicitária, tanto em relação a nosso mercado como no espectro da televisão pelo mundo.

Nos principais mercados internacionais, a TV (aberta e por assinatura) permanece com sua posição dominante em termos de impacto e de geração de resultados de curto prazo, ativação de negócios, e de longo prazo, valorização das marcas, a despeito do forte crescimento do digital, com quem divide o destino das verbas publicitárias, cada qual na faixa de 35% do total.

No Brasil, o share total da TV é de 65%, sendo que a TV aberta ultrapassa 58%, o dobro do padrão internacional, além da concentração em três grandes redes (Globo, Record TV e SBT). A penetração e consumo da TV aberta, aqui, é de longe a maior entre todas as mídias, ultrapassando de longe as demais e oferecendo uma escala de atingimento, efetividade e eficácia sem paralelo.

Segundo o Mídia Dados 2018, para a população em geral com + 10 anos, a penetração é de 85% para a TV aberta, 72% para o digital, 56% para o rádio, 43% tanto para jornal como revista (combinando versões impressas e digitais) e de 36% para TV por assinatura. Com 80%, a TV aberta só perde em penetração nas classes A/B para o digital, que tem 89%.

Isso se dá no consumo total do meio, porque em termos publicitários a posição da TV aberta é bem mais confortável, pela concentração da audiência nas principais redes, volume de tempo de consumo, maior impacto e menor evasão das mensagens comerciais. O consumo da TV (como um todo) está acima de seis horas diárias e vem crescendo, ao contrário do que se pensa, devido à redução de suas audiências.

O último dado da Kantar Ibope, de 2016, era de seis horas e 15 minutos diários, mas a tendência da curva era de crescimento. Para fazer uma comparação, o uso dos smartphones em 2017 era de 3,34 horas por dia (segundo a MMA Mobile). Mas não podemos esquecer que esse consumo é prioritariamente operacional, não para informação ou lazer e com consumo muito baixo de publicidade.

Ainda falta um gabarito de comparação preciso e confiável sobre penetração, audiência geral, volume e hábitos de consumo entre as mídias, bem como seu impacto publicitário específico. Mas sabemos que as métricas da internet não foram, ao contrário dos demais meios, em especial a TV, definidas de forma plural e independente.

Dessa forma, cada organização digital e os nela interessados, como agências, martechs e brokers, utiliza o espectro de métricas que convém a seu caso e a cada momento. Assim, é difícil comparar os números apresentados entre os próprios meios digitais e, ainda mais complicado e pouco substancial, comparar com os números dos demais meios, em especial os da TV, os mais robustos entre todos.

Em particular, há algumas significativas distorções na visão de anunciantes e agências a respeito da efetiva audiência e impacto da TV e da internet. Neste ponto da história, há um viés importante, que chega até a ser mito, sobre o consumo e audiência do digital e da TV. Enquanto sobre a internet existe a crença de que “todo mundo está vendo”, no caso da TV tem o conceito de “ninguém assiste” em relação a programas que não fazem parte dos hábitos específicos de determinados grupos.

É o caso de programas como É de Casa ou Vale a Pena ver de Novo, da Globo; as novelas bíblicas ou Cidade Alerta, da Record TV; e dos programas de Silvio Santos ou Ratinho, do SBT - todos oferecendo uma escala de penetração e audiência expressiva com algumas poucas veiculações, números que demandariam muito mais tempo e inserções no digital para serem alcançados.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)

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