Nos anos 1980, o nosso negócio principal andou ameaçado pelo famigerado “one to one”. Quanto mais livros de Bob Stone circulavam, mais proliferava o discurso de que a “mass media” era um desperdício de verba e a solução era o tal do “below the line”. Pior foi quando Kotler passou a concordar com isso. Mas o charme da boa propaganda, felizmente, superou essas barreiras e resistiu bravamente. Ficou claro que construir, proteger e desenvolver marcas não depende de uma ação isolada, mas da integração de todas as ferramentas disponíveis para o marketing, sob a liderança natural dos meios a que um maior número de consumidores acompanha, ao mesmo tempo. Afinal, se os conceitos de reconhecimento público e valor percebido perderem o sentido, nada mais fará sentido no marketing.
Nos anos 1990, quem resolveu perturbar a ordem das coisas foram os birôs de mídia. Partindo da prerrogativa de que “tailor-made” é um padrão afeito exclusivamente ao produto criativo, burocratas de negócios resolveram transformar a mídia em commodity e partiram para o ataque às agências, aviltando preços e levando veículos de comunicação à beira da ruína. A propaganda resistiu mais uma vez, embora como legado esses predadores tenham deixado os tais “balcões de negociação” em alguns clientes importantes que, embora em decadência, ainda perturbam. Com a explosão da internet, outra onda de “verdades absolutas” invadiu o mercado. Quando ela virou 2.0 e depois 3.0, então, o mundo veio abaixo.
Afinal, o consumidor estava no comando e nada mais importava, senão acompanhá-lo de perto, como uma sombra. Persegui-lo. Massacrá-lo com uma presença inconveniente e de retorno discutível. Mas não importava: era, em tese, tão barato trafegar pelo mundo virtual que não fazia falta que desse resultado. Foi assim com os malditos e-mails marketing, disparados às pencas, com seus erros de ortografia e layouts medonhos. É assim com as postagens nas redes sociais, recorrentes em sua linguagem medíocre. Vai ficando claro que não funciona como branding. É um desastre anunciado calcar planejamento de marca em métricas. Tudo indica que a boa e velha propaganda tende a recuperar o seu protagonismo. Há, no entanto, alguma coisa muito mais séria com que devemos nos ocupar.
Os sites e aplicativos que confinam as marcas num cercado virtual. Se primeiro o que nos incomodou foi o “one to one”, por dispensar a mídia de massa, pode ter certeza de que há algo no ar que pode incomodar muito mais. Vamos chamá-lo de “case by case”. Ou seja, a instalação de uma cultura de racionalização permanente nas atitudes de consumo, totalmente alheia às marcas. O prestígio e o valor passam a ser méritos exclusivos do aplicativo ou do site, na medida em que o consumidor se sinta atendido. O pior é que, neste caso, ninguém pode ser responsabilizado diretamente. É uma circunstância provocada pelo acovardamento do próprio mercado anunciante. Que, inclusive, tem, em boa parte, se sujeitado mansamente a esse confinamento.
É preciso que as marcas reajam e logo, se não quiserem, em pouco tempo, serem objetos de um permanente leilão. Que tende a destruí-las. É bom lembrar que o Uber não existiria se o serviço de táxi cuidasse da própria imagem.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing (stalimir@gmail.com)
