O mercado das agências de propaganda vem mudando de forma mais abrupta e contundente nos últimos dois anos.
Por um longo período, as agências brasileiras se apresentavam ao mercado enaltecendo sua capacidade criativa, além da estrutura para produzir e dar vazão às boas ideias num espectro limitado de meios.
Lá no início dos anos 1990, com o aumento do leque dos meios, veio o conceito “full service” ou atuação 360.
As agências passaram a se apresentar como capazes de atuar de forma holística e abrangente, cuidando não só da propaganda, mas de ações de ativação, eventos, promoções e outras disciplinas do marketing mix. Mas aí veio a internet e o meio de campo ficou mais confuso.
Impactadas pelo tsunami digital, as agências começaram a reformatar sua estrutura para abrigar as novas ferramentas online. Grandes grupos compravam provedores de soluções digitais, outras agências faziam composições e acordos operacionais com esses novos players que começavam a aparecer pelo mercado.
Houve muita bateção de cabeça na corrida para não ficar para trás nessa onda digital.
O maior problema era criar uma estrutura capaz de atender às demandas de um cliente cada vez mais “curioso” com as soluções milagrosas do mundo digital, sem porém deixar de rentabilizar suas operações, acostumadas com o modelo de remuneração atrelada principalmente à mídia.
O tempo passou e o cliente “curioso”, embora também perdido na miríade de ferramentas e processos inovadores, passou a cobrar mais consistência das suas agências.
Não bastava colocar meia dúzia de nerds moderninhos, com uma linguagem adequada às inovações tecnológicas, para se mostrar up to date.
As agências passaram a se posicionar como “no-line” ou seja: trabalhar os universos on e offline, sem distinção, prometendo pensar nas melhores soluções, independentemente do meio.
Para isso, tem havido um grande esforço para equacionar estrutura e, principalmente, talentos, de forma a transitar nesse mundo híbrido de forma natural e eficaz. Em termos de estratégia, parece que as agências estão conseguindo se adequar, mas o problema é absorver os novos conceitos e ferramentas que aparecem todos os dias.
O que acaba acontecendo é que as “puras” digitais ainda contam com o seu naco da conta do cliente. Mas a nova equação da agência de propaganda não tem só as variáveis on e offline. Pressionadas pela diminuição de remuneração, as agências têm agora uma demanda crescente por uma gestão competente, sob risco de não viabilizar financeiramente um novo modelo de atuação, mais diversificado, porém menos rentável.
Some-se a isso a chegada de novos players poderosos, como as grandes consultorias, que passaram a se apresentar como potenciais gestoras de soluções de comunicação e marketing, e não só da estratégia de negócios.
Todo esse novo panorama pressiona as agências por um novo ferramental para tocar seus negócios. Aliás, não só as agências precisam de reinventar. Todos os setores da economia estão pressionados por novos modelos. Mas as agências, anos atrás, estavam confortáveis com os seus processos e modelos de remuneração, que contavam com alguma “gordura”, que permitia alguns deslizes administrativos.
Afinal, criação era o grande asset. Esse tempo acabou! Agora, toda agência tem de se ver, antes de tudo, como um negócio, revendo sua caixa de ferramentas, no sentido de contar com novos instrumentos de gestão e de otimização de processos.
Alguns ainda resistem, julgando que novas ferramentas e processos mais rigorosos podem engessar a agência, que deveria ser mais leve para gerar boas ideias.
Para esses, um aviso: ou você continua criativo, mas com uma nova caixa de ferramentas, ou saia da frente, que atrás vem gente que já entendeu essa nova regra do jogo.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
