A palavra que nunca foi dita

Em um mundo movido pela comunicação, talvez a palavra que nunca foi dita seja exatamente aquela com potencial para garantir a continuação da jornada no caminho certo.

Parece contraditório? Num cenário onde pessoas e marcas agem no impulso de estar sempre opinando sobre os temas que pairam no ar, com a necessidade inexplicável de verbalizar qualquer coisa.... talvez não falar seja a forma mais efetiva de deixar clara sua mensagem e posicionamento.

Nunca se falou tanto sobre qualquer coisa. Leigos tornaram-se especialistas portando a bandeira da liberdade de expressão e opinião. O importante não é ter e defender um posicionamento, mas sim estar na discussão, não importa o conteúdo e sua propriedade para participar deste debate.

Meu amigo, preciso te contar um segredo – você não precisa surfar uma onda que não é sua.

Assistimos nos últimos meses campanhas desastrosas que não apenas ignoravam completamente quem era o público daquela marca como pior – não tiveram o menor respeito pela essência e história dessa marca.

As razões destes erros terem acontecido devem ser analisadas, não esquecidas junto com aquele tradicional pedido de desculpas público. Isso apenas não basta – é preciso entender o que está acontecendo. É preciso deixar egos de lado. É preciso ser humilde e admitir que apesar de tudo o que a tecnologia, a internet e o futuro nos trazem de novo todos os dias, há algo que não se compra: o tempo. E com o tempo vem a experiência.

A necessidade de surfar essa onda não pode ser medida com base na idéia brilhante de um profissional. Ela deve ser genuína e verdadeira e ter toda aderência com os valores da marca.

Campanhas devem sempre proteger a reputação da marca – e não ter como finalidade brilhar em um portfólio, ganhar prêmio, criar um novo profissional prodígio. Isso é conseqüência de um bom trabalho e nunca o objetivo do trabalho.

Hoje todos nós aprendemos e ensinamos ao mesmo tempo – e isso é uma das iniciativas mais importantes que o mundo contemporâneo nos deu. A possibilidade total de troca, não importa seu cargo, posicionamento ou formação.

Essa transparência atual é primordial para o debate de questões fundamentais como gênero, violência, o drama dos refugiados, a preocupação com o clima e tantos outros tópicos. E a atuação das marcas mantém esse debate quente, presente em diversos momentos do cotidiano – seja indicando caminhos, provocando, tirando dúvidas, incentivando a busca por mais informação. Seu posicionamento reforça seus valores frente à sociedade.

Mas antes de participar desse debate, dê um passo atrás e avalie se está na essência de sua marca a disposição para essa participação. E se efetivamente seu discurso está em sintonia com seu público e o cenário mundial.

Não é preciso falar sobre tudo, apenas porque os outros estão falando.

Thomaz Naves é presidente da Associação Brasileira de Marketing e Negócios e diretor comercial e de marketing da Record TV Rio.

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