A teoria da colher de pau

É interessante a ausência das marcas que poderiam me seduzir nos meios de comunicação a que costumo consumir. Já faz tempo que abandonei, por exemplo, a leitura das revistas semanais e me concentro nos textos das revistas mensais. Migrou o leitor e o consumidor que o acompanha foi abandonado.

Ainda que continue com seus hábitos que demandam atitudes de compra de produtos com margens muito interessantes. Vejam que interessante, no entanto, a situação com que me deparei recentemente e que se mostrou bastante reveladora.

Ao fazer um check-in, o funcionário da companhia aérea me diz: “Deixa eu ver aqui se o senhor tem voucher para upgrade... Hum, tinha, mas expirou...” E eu: “Como assim? Não recebi nada”. Ele: “Recebeu, sim, por e-mail”. Ah, então, é isso? Todo aquele lixo que eu detono, diariamente, do meu e-mail talvez carregue os benefícios que eu mereça por ser um bom cliente? Marketing virou isso? Essa cuponagem que me obrigaria a perder tempo garimpando no lixo eletrônico?

Minha vida profissional foi praticamente toda ela dedicada à publicidade. Que exigia talento, cultura, arte e originalidade. Talvez, por isso, eu tenha me tornado um consumidor com expectativas que destoam do que o marketing oferece hoje.

Ainda sou do tipo que acredita que marcas emanam prestígio, confiança, respeito, valor, por conta da qualidade de seus investimentos na própria imagem. Ainda acredito em estratégias de comunicação como carros-chefes para a busca do atingimento de metas comerciais. E entendo as ofertas de descontos e as distribuições de brindes e dividendos, por conta de fidelidade do cliente, muito mais como produtos de matemáticas financeiras. Mas também percebo que essa minha teimosia em apostar em propaganda, fechando os olhos para as práticas de um marketing simplório, está, literalmente, me fazendo perder dinheiro.

Fico imaginando o quanto já desperdicei, ao despachar, impiedosamente, e-mails comerciais para a lixeira da minha caixa postal. Ou, ainda, quando me nego, mesmo fazendo uma compra de valor significativo no supermercado, a receber cartelas e selinhos que, depois de acumulados e devidamente colados, me dão direito a uma jarra de plástico ou a uma colher de pau.

Tentei, aliás, uma única vez, cumprir as regras de uma dessas promoções e toda a tralha ficou espalhada no banco de trás do carro até ser sugada por um aspirador.

É interessante observar que são os mesmos os atrativos oferecidos a quem recebe selos na compra de R$ 150 em arroz, feijão e farinha ou em um litro de scotch.

Significa dizer que nas novas “estratégias” não há preocupação nenhuma com segmentação, como, necessariamente, sempre houve quando se tratou de investimentos em mídia.

Atualmente, parece que a aplicação de verbas importantes na excelência de marketing está sendo descartada. Afinal, pra que gastar em inteligência mercadológica um dinheiro que pode virar remuneração de acionistas, se hoje o consumidor se contenta com uma jarra de plástico ou uma colher de pau?

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing (stalimircom@gmail.com)

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