Ser um outsider é bom e eu gosto. Há quem diga que para entrar num novo mercado é preciso pesquisar muito e planejar. Sim, isso deve funcionar. Mas não foi o meu caso, nem o da Reserva. Nenhum dos sócios era da área de moda. Isso não quer dizer que não havia preparo. Ao contrário, todos são, extremamente preparados e acreditam no negócio. Mas quando se trata de empreendedorismo e marketing, não entender nada de uma determinada área pode, sim, ser uma baita vantagem competitiva.
Sou formado em engenharia de produção. Quando criei a Reserva, com meu brother Fernando Sigal, toda minha experiência profissional era em uma multinacional de tecnologia da informação. Nem eu, nem ele pensávamos em entrar para o mercado de moda.
Quase que numa piada de academia, nós vimos a oportunidade de um super negócio. Eu e o Sigal estávamos malhando quando nos ligamos que tinham cinco caras na sala de musculação usando a mesma bermuda. Nós dois, que mal sabíamos qual era a roupa da moda, fizemos daquela cena meio patética uma private joke. Ou havia demanda reprimida ou se tratava de um estranho caso de demência em que todos usavam a mesma roupa sem perceber. Foi assim que decidimos criar a Reserva e entrar no mega restrito mercado de moda masculina no Brasil.
Fizemos como dava, com pouca grana, mas com uma baita garra. Dedicação 100%. E aqui vai mais um ponto que acredito muito. Dá para fazer muita coisa com pouco dinheiro. É só não fazer igual. E aí, repito: ser um outsider é bom e eu gosto bastante.
Os primeiros anos da Reserva – que hoje, uma década depois do lançamento, é um grupo que reúne também as marcas Eva, Mini e Ahlma – foram de guerrilha. O fato de sermos de fora do mercado de moda acabou nos sendo uma vantagem. Não produzíamos como os outros. Não comunicávamos como os outros. Não vendíamos como os outros.
Isso acontecia não exatamente porque não queríamos fazer igual a todo mundo, mas porque não tínhamos know-how específico. A necessidade fez com que a criássemos alternativas no sistema de produção, gestão e varejo. Reinventamos a roda sem perceber, porque na época era tudo muito intuitivo e passional. Nós acreditávamos no negócio pra caramba. E o negócio acreditava em nós. Sendo repetitivo: ser um outsider é bom e eu gosto à beça.
Logo no início percebemos que mais que uma marca de roupa, estávamos criando uma veículo de comunicação. A plataforma era a moda, mas a mensagem não era exatamente a altura da barra da calça ou o número de botões do blazer. Mais importante que a tendência de cada temporada de desfiles era se comunicar com o nosso público Queríamos fazer amigos da marca, e não clientes.
A boa ideia pode vir de qualquer um – e não apenas do diretor de marketing ou do diretor de criação da agência de publicidade. Como um veículo de comunicação que usa a moda como plataforma, a Reserva mantém as antenas ligadas para captar o comportamento e dialogar com os amigos da marca. Sem querer ser cool. Sem medo de errar.
Foi assim que surgiu um dos cases de marketing mais famosos da Reserva. Bora lá para o início de dezembro de 2012. Uma das nossas lojas em São Paulo, nos Jardins, foi assaltada de madrugada. Era a segunda vez que esta mesma loja era roubada. Os caras quebraram a vitrine e fizeram a limpa em menos de cinco minutos.
Na Reserva, temos um lema: ninguém aqui suporta quem vive reclamando. Oh, céus! oh, vida! Sai fora. No mesmo dia, nossa equipe se reuniu, reorganizou a loja e não só abriu, com a vitrine quebrada mesmo, como bateu a meta do dia às 16h.
Fizemos o boletim de ocorrência, como no primeiro assalto, mas ninguém foi preso. Então, se e os caras roubaram nossas roupas, nós roubamos a imagem deles. Usamos os ladrões como garotos-propagandas e criamos a campanha “Limonada Reserva”. Usamos as imagens da câmera de segurança da loja para anunciar a temporada de liquidação. Botamos o vídeo no YouTube com a mensagem: “Não precisa quebrar a vitrine. Apenas entre. E corra! Porque tem gente fazendo loucuras pela Reserva”.
A campanha teve custo baixíssimo e uma exposição absurda. Milhares de views. Saiu nos principais veículos de comunicação do Brasil e também em vários jornais e sites internacionais. Virou case de marketing e traduziu mais um dos nossos lemas: fazer, sempre, do limão uma limonada.
Rony Meisler é CEO do Grupo Reserva
