“Anunciantes desperdiçam bilhões e publishers ganham dinheiro com isso”

Adrian Neal, especialista em fraudes digitais de Oxford, coloca em xeque a taxa viewability de grandes plataformas da internet, entre elas Google e Facebook

Com o aumento de investimentos em campanhas digitais, certos temas têm ganhado espaço no mercado. Desde o segundo semestre de 2013, por exemplo, a mídia programática esquenta o debate em eventos do trade publicitário e também dentro das agências. Outro assunto que está começando a gerar discussões é o chamado viewability, métrica de visualizações e interação de um usuário com determinado anúncio que é usada para estipular preços de compra e venda de espaços na web.

Recentemente, grandes companhias como Kellogs, Kraft Foods e Unilever anunciaram internacionalmente que vão parar de anunciar em publishers que não permitem que outras empresas monitorem a veracidade das taxas de viewability. A ameaça foi direcionada diretamente a dois gigantes da web: Google, incluindo o Youtube, e Facebook.

O tema ganhou exposição mundial quando o próprio Google, no fim do ano passado, divulgou um estudo mostrando que 56% dos banners exibidos na internet nunca haviam sido vistos por seres humanos. Isso significa que mais da metade do dinheiro investido em propaganda na web caíram em um ralo negro depois de os cliques e interações terem sido feitos por robôs e mecanismos de duplicação de impressões gerados por bots.

Adrian Neal, da Oxford BioChronometricsMais recentemente ainda, a empresa de tecnologia Oxford BioChronometrics, fundada dentro da Universidade de Oxford pelo especialista em criptologia Adrian Neal, CEO e Chairman da companhia, liberou um estudo que mostra números ainda mais preocupantes. De acordo com o trabalho, até 98% dos anúncios digitais em grandes plataformas como Google, Yahoo, Facebook e LinkedIn contêm fraudes nos números de interação – cliques, curtidas, comentários e compartilhamentos, entre outras formas de medir engajamento. O pior desempenho ficou com o Google, que mostrou 98% de fraudes na repercussão dos anúncios. Já no Yahoo e no Facebook, a análise detectou 94% em ambos. No Linkedin, 88% de viewability enganoso.

Diante do alerta do estudo e o possível início de um movimento das marcas em relação à confiança ao ecossistema digital, o propmark procurou Adrian Neal para falar mais sobre o tema. Antes de fundar a Oxford BioChronometrics, o expert em segurança digital trabalhou em grandes empresas de telecomunicações na prevenção de fraudes. Ele também é Mestre pela Universidade de Oxford. Leia a entrevista:

Por que ainda não houve grandes reações do mercado condizentes com a gravidade do estudo da Oxford BioChronometrics, que fala de 88% a 98% de engajamento falso nos anúncios das principais plataformas digitais?

Neal: Todos os players deste mercado conhecem o velho ditado: “metade do dinheiro que eu gasto em propaganda é desperdiçado. O problema é não saber qual metade”. Em geral, anunciantes e publicitários estão pouco preocupados em engajar, muito por influência de um passado, quando era complicado conhecer precisamente a maneira como as pessoas interagiam com publicidade. Então, quando chega a publicidade digital, eles não observam esse desperdício como nós que trabalhamos com tecnologia fazemos. Talvez eles não dediquem o tempo ideal para examinar mais a situação e preferem justificar o quanto puderem a parte do retorno alcançado.

Os empresários não ficam irritados em desperdiçar dinheiro?

Neal: Eu ouvi esse ditado que mencionei de muitos anunciantes que, sim, ficam irritados porque percebem que desperdiçam dinheiro e se sentem como se não pudessem fazer nada para interromper gastos perdidos. Eles querem ajuda e não sabem onde encontrar. O problema é que publishers ganham dinheiro com as fraudes, assim como as Ad Exchanges.  Os anunciantes não enxergam o problema porque tem gente bloqueando a capacidade de perceberem isso. A esperança é que a perda com fraudes é um problema que eles não precisam enfrentar sozinhos. Todos os anunciantes estão no mesmo barco.

Quais fraudes o senhor e sua equipe encontraram na pesquisa que mostra altos números de interações falsas nas plataformas de Google, Facebook, Linkedin e Yahoo?

Neal: Havia uma quantidade enorme de robôs interagindo com os anúncios pesquisados. Nós detectamos que quase todo o engajamento com as publicidades era feito a partir de robôs (bots) – falsas impressões e falsos cliques. Estas são as duas principais formas de fraudes geradas por robôs e as plataformas de mídia estão prevenidas com ferramentas próprias. O problema é que as ferramentas usadas por Ad Exchanges e Trading Desks são insuficientes para detectar o envolvimento de robôs que estão pela rede.

Qual foi a metodologia usada no estudo para detectar as fraudes?

Neal: Nós criamos uma página com um público-alvo definido para cada anúncio em cada uma das plataformas pesquisadas. Depois, habilitamos um software em cada página para poder gravar os acessos dos servidores. Além disso, um JavaScript capturou os dados e gravou as informações sobre os dispositivos que fizeram os acessos, a rede e, o mais importante, o comportamento.

Se as principais plataformas da internet estão sujeitas a fraudes geradas por robôs, é possível acreditar nessa supereficiência dos meios digitais?

Neal: Sem proteção, não. Uma boa parte do tráfego da internet é originada por robôs, e isso inclui o tráfego em volta dos anúncios. Nenhum dado está imune contra fraudes geradas por bots, a não ser que haja uma proteção para isso. Por exemplo, se você estiver em um parque e souber que alguém tentará te roubar – e se você interpretar essa ameaça seriamente –, você vai tomar medidas de precaução, como sair do local em vez de ficar por ali ou chamar alguém que possa te proteger.

Os anunciantes precisam se proteger contra fraudes digitais usando ferramentas avançadas que os ajudem a minimizar os riscos e separar os maus (robôs) dos bons (usuários reais). Nós temos essas ferramentas, claro, mas não somos os únicos.

Essas ferramentas representariam mais um gasto para as empresas e estamos em época de crise no mercado...

Neal: Muitos anunciantes pensam que não podem fazer nada para vencer essas fraudes ou que já estão fazendo o bastante. O fato é que, usando apenas as ferramentas que usam atualmente, bilhões estão sendo perdidos a cada ano. Bilhões! Isso é desperdício desnecessário. Com melhores ferramentas de detecção e prevenção, estes bilhões podem chegar onde tem que chegar, e não serem prejudicados pela atuação de ladrões e personagens fraudulentos da internet.

Você sugeriria que marcas continuassem aumentando investimentos em campanhas digitais?

Neal: Campanhas digitais têm a capacidade de serem extremamente eficientes, mas anunciantes, publishers e Ad Exchanges precisam usar ferramentas adequadas para dificultar as fraudes.

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