A CEO da 4As (a Abap americana), Marla Kaplowitz, deu uma oportuna entrevista para a Ad Age ressaltando que passou da hora de as agências serem acusadas, sem grande reação pública e coletiva, de uma série de defeitos, muito deles não substanciados, na linha de ligarem pouco para os problemas de seus clientes ou serem descuidadas com seus investimentos.
Ela falou na esteira da conclusão da investigação do Departamento de Justiça (DOJ) dos Estados Unidos sobre cinco grandes holdings do setor – Omnicom, Publicis Groupe, WPP, IPG e MDC Partners -, a respeito de manterem práticas pouco recomendáveis de “empurrar” empresas de produção por elas controladas para os clientes das agências que estão nas redes de sua propriedade.
Como o DOJ conclui que as denúncias não tinham fundamento, Marla rompeu o silêncio que manteve durante as investigações e aproveitou tanto para reclamar da onda de reclamações de clientes, veículos e outros tipos de competidores a respeito da “longa” lista de deficiências das agências como para instá-las a se posicionarem de forma mais institucional, ativa e coletiva sobre seus predicados e sua relevância no setor, especialmente o valor que geram para as marcas que administram e as empresas anunciantes a que servem, além da própria contribuição ao ecossistema do mercado publicitário.
De fato, essas questões não se limitam ao mercado americano, são praticamente universais, sem deixar de fora o Brasil, evidentemente. Empresas que concorrem indiretamente com elas, anunciantes, a mídia especializada e as próprias agências não se cansam de apontar defeitos e inadequações conceituais e operacionais delas.Na outra mão, a defesa delas é feita pela promoção de suas peculiaridades, premiações, vantagens sobre as demais e todo o tipo que faz cada uma ser distinta de todas as outras. Pouco se fala das características e benefícios comuns ao conjunto das agências. Falta tanto esprit de corps para a categoria como a visão estratégica de que, quanto maior for o valor coletivo do conjunto das agências, mais fácil será a promoção de suas individualidades e a valoração de cada uma.
Nem sempre foi assim, é claro, pois durante décadas a união entre as agências foi maior e o trabalho de propagação e promoção de sua função no setor publicitário, feito com voz mais ativa e positiva.
Nas palavras de Marla, que a rigor se aplicam em todos os mercados, “as agências precisam dizer ‘não’. Elas não devem ser obrigadas a receber em 120 ou 180 dias, pois têm pessoas para pagar, tecnologias nas quais devem investir e há muito trabalho que precisa ser feito. Temos, então um grande desafio: assegurar que elas sejam valorizadas pelo que prestam e pelas pessoas que empregam”.
As agências não são perfeitas e têm sua dose de deficiências, de defeitos e até alguns pecados. Mas, a rigor, todos do setor publicitário também têm, incluindo os clientes-anunciantes.
O que elas não devem é apanhar caladas, sem maiores reações, inclusive, e principalmente, coletivas. E muito menos devem continuar agindo como avestruzes, fazendo que não estavam vendo o perigo; ou como hienas, que ficam rindo da desgraça das companheiras.
As agências são essenciais para a prosperidade do ecossistema do mercado publicitário, começando pela sua contribuição de grande mérito para construir o valor das marcas e os negócios dos clientes, para maximizar o efeito da mídia veiculando publicidade de maior eficiência e eficácia e até para reconhecer o devido valor ao setor de produção, que só chegou ao elevado padrão que tem hoje pela influência qualitativa recebida das agências.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
