Na semana passada, a ABA realizou mais um ENA – Encontro Nacional de Anunciantes. O evento proporcionou um dia inteiro de profunda reflexão sobre os caminhos do marketing e da comunicação. Palestrantes internacionais se juntaram a líderes de agências e anunciantes brasileiros para passar a limpo o atual momento e instigaram uma revisão de processos em busca de maior efetividade das ações de conquista e manutenção de clientes.
Ao fim do evento, se pudesse resumir em poucas palavras a essência do conteúdo apresentado e discutido, eu arriscaria três pontos-chave para o sucesso: transparência e espírito colaborativo nas relações (cliente-agência, empresa-consumidor e companhias-sociedade); estratégia centrada nas pessoas (sejam elas clientes, prospects ou colaboradores); e maior peso na emoção do que na razão para construir marcas mais admiradas e desejadas.
Senti falta da abordagem mais profunda sobre três pontos, que me parecem fundamentais para o chamado Modern Marketing: Conteúdo, Educação e Automação/Big Data.
Quanto ao Conteúdo (Content Marketing), eu me refiro à importância da gestão e geração de conteúdo inerente ao negócio da sua empresa como forma de estabelecer um diálogo com prospects e clientes. Um diálogo que vá além das ações promocionais de vendas. Sabe aquele “amigo” que só te procura para tentar vender alguma coisa? Nem sempre ele é bem-vindo no seu círculo de relacionamento, certo? Com as empresas é a mesma coisa: é preciso envolver o público-alvo de tal forma que ele veja valor no relacionamento, independente da propensão a uma compra imediata. É preciso nutrir os relacionamentos com a entrega de conteúdo de valor – e não apenas vender, vender, vender.
O Content Marketing Institute, instituição americana dedicada ao estudo da disciplina, a define como: “A técnica de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo relevante e valioso para atrair, conquistar e envolver um público muito bem definido e conhecido com o objetivo de efetivar ações rentáveis e duradouras com clientes e targets”.
Pense em Conteúdo como o combustível para campanhas de marketing, desde o simples email até uma gestão completa de relacionamentos e leads. Pense em conteúdos que eduquem, que engajem, que inspirem seus clientes e prospects. Pense na vantagem em criar “assunto” para sua força de vendas. Em vez do follow up frio e “interesseiro”, sua força de vendas terá o que oferecer para esquentar um relacionamento e se manter viva no radar dos clientes, sem deixar de vender seu peixe.
Existem diversas formas de geração de conteúdo: artigos, blogs, estudos de casos, checklists, ebooks, infográficos, guias, fact books, relatórios, podcasts, apresentações, pesquisas, vídeos, webinars, white papers e workshops. Mas é preciso ter um foco claro na identificação, no desenvolvimento e na distribuição de conteúdo. E ter o cuidado de não gerar conteúdo extremamente tendencioso, hard-sell. Isso espanta o cliente. Pense em ter um profissional ou um recurso externo só para a Gestão e Disseminação de Conteúdo.
Falando em Educação, considero este outro ponto fundamental, principalmente para produtos de conceitos mais complexos. Os consumidores estão mais conectados e informados do que nunca. Se você não assumir a função de “educá-lo” quanto ao seu mercado e seu produto, alguém o fará – e pode ser o seu concorrente. Hoje em dia, o cliente só abre um canal de negociação objetiva de compra depois ter pesquisado muito. E às vezes sua empresa nem entra no radar simplesmente por estar ausente do processo de “educação” sobre o seu setor. Há ainda aqueles produtos fantásticos, mas de difícil entendimento. É preciso pegar o cliente ou prospect pela mão e educá-lo.
Já entrando no terceiro ponto que destaquei no início deste artigo – Automação/Big Data – trata-se de uma tendência irreversível, mas ainda amedrontadora para muitos gestores de marketing. Pesquisa da Forrester (junho de 2014) aponta que apenas 11% dos respondentes conhecem o suficiente para conduzir ações de automação de marketing. E, não nos iludamos, por mais que os conservadores critiquem a automação de mensagens, a mídia programática e outras ferramentas do chamado Modern Marketing, isso tudo veio para ficar. A profusão de dados existentes e a velocidade de resposta necessária nas relações com um público que está cada vez mais poderoso e informado exigem novas ferramentas.
